"To już nie są odwołania do seksualności. Reklamy po prostu szczują cycem" [WYWIAD]

SEKS NASZ POWSZEDNI. - Czułem wstyd i zażenowanie. Taki "syndrom bobra". Reklamy nie odwoływały się nawet do seksualności, one po prostu szczuły cycem. Zbulwersowałem się - mówi Bohdan Pękacki, twórca serwisu Szczuciecycem.pl. I dodaje: - Cycem reklamuje się festiwale sztuki, przedstawienia teatralne, wyścigi konne, usługi prawne. Wszystko.
Przedstawiamy kolejny wywiad z cyklu "Seks nasz powszedni". Tym razem rozmawiamy o wszechobecnej erotyzacji reklamy, skuteczności "szczucia cycem" i o tym, kogo to oburza. W poprzednim odcinku o uzależnieniu dzieci od pornografii rozmawialiśmy z psycholog Anetą Zielińską, polską specjalistką, do której mali pacjenci na konsultacje przylatują z Niemiec, Francji, Belgii.

W serwisie "Szczucie cycem" zbierasz zdjęcia, na których prężące się modelki reklamują wszystko, od blachy falistej po ptasie mleczko. Skąd pomysł na ten serwis?

Bohdan Pękacki, autor serwisu "Szczucie cycem": - To przez syndrom bobra. To takie poczucie ogromnego zażenowania niezwiązanego z czymś, co sami robimy. Każdy tego czasem doświadcza. Na przykład, jak ktoś w towarzystwie opowie głupi dowcip albo palnie niesamowitą bzdurę i nikt nie wie, co powiedzieć, ale wszystkim jest wstyd i wszyscy unikają patrzenia sobie w oczy. Tak właśnie miałem, kiedy widziałem kolejne reklamy, które "szczują cycem". Czułem się coraz bardziej zażenowany.

Widzisz, mnie bulwersuje wiele rzeczy, ale nie za każdym razem zakładam stronę internetową. Tutaj nie samo zjawisko było motywacją, ale jego skala. To nie jest domena branży budowlanej czy perfumeryjnej, erotykę w reklamach wykorzystują duże marki: Burger King, BMW, Sony, Coca-Cola... A i to nie koniec. Cycem reklamuje się festiwale sztuki, przedstawienia teatralne, wyścigi konne, usługi prawne. Wszystko.

Wrzucasz na serwis wszystkie reklamy, które można nazwać "erotycznymi"?

- Zbieram bardzo różne reklamy, i nowe, i te z lat 60. Do tego worka wpada wszystko bez szczególnej chronologii. Właściwie trudno nazwać to zbieraniem, to się po prostu samo pcha. W tej branży jest nieustający kontent. A dla mnie nie ma różnicy między gołą babą w reklamie firmy budowlanej, cukierków, kawiarni, pestycydów czy drogich samochodów. To tylko różne odcienie tego samego zjawiska. Na "Szczuciu" jest ponad pięćset reklam, materiału na drugie tyle. Ale mam swoje filtry.

Filtry?

- Raczej nie wrzucam reklam mody i perfum, ograniczam się też z reklamami alkoholi. Tego jest po prostu za dużo. Ale to ciekawy przypadek - spotkałem się z teorią, że goła baba nie sprzeda towarów ekskluzywnych. Moda i perfumy obalają tę teorię. Zresztą to te branże najczęściej przekraczają granice. Reklamy modowe i perfumowe często świadomie korzystają ze stylistyki pornograficznej. Czasem aż do granic. Są reklamy z gwałtem, są wątki sado-maso. To nie jest dosłowne, ale jest. Te branże dorabiają do swych kampanii jakieś ideologie, ale ja te ideologie mam w dupie. Znam wszystkie argumenty obrońców i miłośników szczucia. Nic mnie one nie obchodzą.

Co cię bardziej wkurza: nagromadzenie tych reklam czy to, że wszechobecny erotyzm przestaje na nas robić wrażenie?

- Wkurza mnie skala. Badania pokazują, że przeciętny amerykański gimnazjalista w ciągu roku kontakt z odniesieniami do seksualności ma 14 tysięcy razy. Jak podzielimy to przez 365, mamy mniej więcej 38 "kontaktów" dziennie. Co pół godziny, wliczając czas snu. Nie znam liczb polskich, podejrzewam, że też robiłyby wrażenie.

Ale czy to działa? Czy jogurt kupi więcej osób dlatego, że młoda kobieta w reklamie jęczy z rozkoszy po każdej łyżeczce?

- Nie jestem ekspertem. Czytałem badania, których autorzy twierdzą, że "szczucie cycem" to jedna z lepszych dźwigni w reklamie. Jeśli zobaczysz ranking 100 najlepszych reklam w historii, to szczucia będzie mało. Ale to więcej mówi o twórcach takich rankingów niż o samej reklamie. Bo jeśli zmierzyć skuteczność i wzrost sprzedaży - okazuje się, że goła baba działa.

Oczywiście, nic nie jest takie proste. Czy goła baba z workiem cementu działa w branży budowlanej? Pewnie tak. Przy sprzedaży napojów energetycznych? Też. Ale czy sama goła baba sprzeda coś klasie średniej? Nie, tu trzeba dodać coś jeszcze, mrugnąć okiem. Niedawno znalazłem reklamę Mentosa z dosłownie gołą babą. W kluczowych miejscach kobietę zasłonięto wielką paczką gumy do żucia z napisem: "Look, we have gum". I to miał być taki zabawny żarcik. Kogoś pewnie rozbawił.

Reklamy epatujące nagością, uprzedmiotawianie kobiet... Czy ludzi to w ogóle obchodzi?

- Czasem mam nadzieję, że docieramy już do granicy tego, co jesteśmy w stanie zaakceptować. Część z nas jakoś przytomnieje. Pamiętasz, była ta akcja z reklamą Multimedia Polska. We wszystkich większych miastach Polski wisiały nawet nie billboardy, ale takie megaboardy, całe budynki były tym obklejone. Reklama była klasycznie "szczuciowa": uprzedmiotawiająca i seksistowska. Tam akurat chodziło o pośladki, dziewczyna leżała tak, że nie było widać jej głowy i do tego był tekst: "Dajemy za darmo". Oburzenie było powszechne, były protesty, petycje do Komisji Etyki Reklamy. Billboardy zniknęły. W tym konkretnym wypadku zareagowaliśmy. Są rzeczy, których ludzie nie chcą akceptować.

Była też taka afera wokół imprezy studenckiej na uniwersytecie, reklamowanej hasłem: "Nie musisz golić bobra, liczy się wnętrze". Studenci, którzy je wymyślili, byli przekonani, że jest bardzo zabawne. Ale wrzucili je do sieci, ktoś zareagował, oni się przez jakiś czas bronili. Ale część z nich w którymś momencie zdała sobie sprawę, że to nie jest aż takie fajne.

A ty sam masz ambicje aktywisty?

- Reagowanie to jest coś, do czego się dochodzi. Kiedyś mnie śmieszyły dowcipy o blondynkach, potem zaczęły mi przeszkadzać, potem zaczęły mnie żenować, a potem zacząłem reagować, i jak ktoś je opowiada przy mnie, to mówię mu, że sobie tego po prostu nie życzę. I pewnie jest jeszcze krok dalej. Tak jak było w przypadku tych Ukrainek, zadziałaliśmy. Coś się przelało i duża grupa ludzi miała z tym problem.

A moją potrzebę aktywizmu realizuję gdzie indziej. Natomiast w wojnie ze szczuciem stosuję bojkot. Choćby nie wiem co, nie popsikam się dezodorantem Axe. Żadnych szans. Nie pójdę do Teatru Komedia, choćby to był ostatni teatr w Warszawie. Kiedyś jadłem mrożonki Frosty, przestałem. W testamencie zapiszę, żeby mnie nie chować w trumnie z Tczewa. Nie latałem liniami OLT i wypiłem piwo, gdy upadły. Trudno mi zbojkotować sieć telewizji kablowej czy producenta herbicydów, bo nie korzystam z ich produktów. W takich wypadkach mam prawo nie życzyć sobie seksistowskich przekazów w przestrzeni publicznej.

Może pamiętasz, to akurat było naprawdę zabawne. Była taka sieć komórkowa dla mężczyzn - Mobile King, generalnie furki, laseczki i komóreczki. Takie reklamy typowo dla mężczyzn. Firma się tak zdefiniowała i nie udało się, padła. Ludzie tego nie kupili. Uf, czyli są też pozytywne przykłady.

Co o "Szczuciu cycem" sądzą czytelnicy? Na twoim profilu na Facebooku dużo jest aktywnych użytkowników, którzy sami wklejają przykłady erotycznych reklam i kampanii.

- Pamiętaj, że to jest internet. Podejrzewam, że nie wszyscy moi użytkownicy zdają sobie sprawę, że to jest robione na wkurwie. Myślę, że część z nich po prostu myśli, że to taki inny Kwejk i jara się cyckami. Wystarczy powiedzieć, że dostaję na "Szczucie" propozycje reklam. I większość z nich to reklamy "z cycem". Ktoś czegoś nie skumał.

Na szczęście do części ludzi dociera, o co chodzi. Staram się nie mrugać okiem i mówić wyraźnie, że to nie jest serwis dla zabawy, tylko taki, który ma piętnować zjawisko. Myślę, że są osoby, które gdy widzą, że my tu sobie nie oglądamy cycuszków, tylko próbujemy się zmierzyć z własnym zażenowaniem, to odchodzą. Krzyż na drogę. Ja wszystkich nie przekonam, mój serwis nie ewangelizuje budowlańców, ma przekonywać ludzi, którzy są gdzieś na granicy zrozumienia.

A co ze "szczuciem" w słusznej sprawie? Była taka czeska kampania dotycząca raka piersi -"Dotykaj ich. Bądź pewny, że nie znikną". Po dotknięciu plakatu pojawiały się nagie piersi.

- Zwykle mnie to razi, ale sprawa jest ciekawa, bez prostej odpowiedzi. Weźmy pomysł na marketing organizacji PETA - modelki i aktorki rozbierają się, żeby walczyć z zabijaniem zwierząt. Są też takie kampanie, jak wspomniałaś - które mają zwiększać świadomość np. w kwestii raka piersi. W tych przypadkach wątek erotyczny jest eksploatowany, ale o ile w przypadku PETA nie mam wątpliwości, że pokazywanie cycków zupełnie przesłoniło im temat, o tyle w przypadku raka piersi to może mieć sens. Ale wiesz - akcja z hostessami w autobusach, które na koszulkach na wysokości biustu mają napisane "Nie gap się, skasuj bilet", jest dość jednoznaczna. W takiej sytuacji warto rozważyć jazdę na gapę, żeby takich kretyńskich pomysłów nie sponsorować.

***

Czy rozerotyzowane reklamy rzeczywiście nikomu nie przeszkadzają? Przybywa osób, którym chce się interweniować ws. tego, co widzą na bannerach. W 2007 r. do Komisji Etyki Reklamy trafiło 121 skarg. Cztery lata później zgłoszeń było niemal dziesięć razy więcej (1053), a 80 procent z nich dotyczyło właśnie wizerunku płci w reklamie. Za wzrost liczby skarg odpowiadała głównie seksistowska kampania centrum handlowego Maximus. Na bannerach centrum była kobieta z opuszczonymi majtkami i hasłem "Opuszczamy na Maxa" - ponad 750 oburzonych osób napisało w tej sprawie do Komisji.

Co może rada? Wyrażać opinie, nie może karać. A reklamodawca? Może, ale nie musi się podporządkować. - Nie ma w Polsce instytucji, która w sposób prewencyjny jest w stanie zapewnić akceptowalną dla wszystkich obyczajność tego, co funkcjonuje w przestrzeni publicznej. Jako ludzie mamy bardzo różną wrażliwość, stąd też, poza oczywistymi przypadkami, decyzje dopuszczające lub zakazujące umieszczania określonych przekazów zawsze byłyby kontrowersyjne - komentuje Konrad Drozdowski dyrektor generalny Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. Dodaje, że nawet jeżeli uchwała zapadnie nawet po tym jak kampania na billboardach się skończyła, to ma to działanie prewencyjne dla kolejnych kampanii, które dopiero powstają.

"Wypaczają świadomość młodych dziewcząt"

Z rozerotyzowanymi reklamami już od 4 lat walczy Stowarzyszenie Twoja Sprawa. Ostatnio udało się im wygrać ws. trójpaku reklam Black, Egoo i mBank. - Rada uznała, że reklama mBanku była obraźliwa dla kobiet, dyskryminująca, traktowała kobiety przedmiotowo i była szkodliwa dla dzieci i młodzieży; także wobec dwóch pozostałych reklam rada przychyliła się do uwag protestujących wraz z nami konsumentów - mówi rzecznik Stowarzyszenia Twoja Sprawa Rafał Porzeziński. Stowarzyszenie przygotowuje właśnie raport o społecznych konsekwencjach erotyzacji reklamy. - To ważna sprawa, bo amerykańskie i brytyjskie badania pokazują, że rozerotyzowane reklamy wypaczają świadomość młodych dziewcząt. Dla nich przekaz jest prosty, im mniej są seksowne, tym mają mniejszą wartość w oczach innych. Pracujemy nad raportem, by podnieść świadomość zagrożeń i zwrócić uwagę na społeczną odpowiedzialność biznesu - podsumowuje Porzeziński.

O czym jeszcze chcielibyście przeczytać w naszym cyklu? Co Was szczególnie interesuje lub niepokoi? Piszcie o tym, co dla Was ważne: agnieszka.wadolowska@agora.pl, milena.bryla@agora.pl.

Ciekawe? Bulwersujące? Zostaw nam swój adres e-mail. Poinformujemy Cię o kolejnych artykułach z cyklu "Seks nasz powszedni''.

Przykładowy newsletter



Więcej o:

Dostęp Premium TOK FM

Komentarze (6)
"To już nie są odwołania do seksualności. Reklamy po prostu szczują cycem" [WYWIAD]
Zaloguj się
  • rejestracjanowegokonta

    Oceniono 17 razy 17

    Generalnie reklamy gwałcą nasze oczy i uszy. Są tak wszechobecne, że gdzie się nie spojrzysz, to zostajesz nimi zgwałcony.
    Jesteśmy najwyraźniej Krajem prymitywnych ludzi, do których najlepiej dociera reklama natarczywa. Blok reklamowy na polsacie trwa z 15 min., wszędzie naćkane banery, szyldy w krzakach przy drodze. Wiocha okropna. Tego na zachodzie nie ma w tym wymiarze.

  • 123jna

    Oceniono 10 razy 10

    Xa duzo burdeli w Polsce (pardon "agencji towarszyskich"). Podejrzewam, ze dziennikarze i inni mezowie krajowi dorastajac pozbywaja sie dziewictwa w burdelach, ktore sa wszedzie. W ten sposob Kosciol i szkola maja z glowy uswiadamianie ich. Polacy jak zwykle dwulicowi, okropni ludzie, takiej degrengolady nie bylo nawet za komuny, Kosciol obnizyl i tak niskie morale Polaka. Gombrowicz smieje sie w grobie!

  • dodleymoore

    Oceniono 6 razy 6

    Chroń swojego buraka:D Ciekawe jak to hasło zadziałałoby użyte w kontekście PZPN i Laty...ale np. przy Rak'n'Roll skadrowana klatka piersiowa 'amazonki' z hasłem 'Chroń swojego buraczka', 'swoją wisienkę' wpasowywałaby się w charakter tej fundacji.
    A tak poważnie, to z kreatywnego punktu widzenia nagość bardzo trudno użyć w jakiś przewrotny sposób i prawie zawsze jest to środek tani i bez polotu. Dodatkowo Frosta pozornie znalazła zabawną grę skojarzeń a ukrycie jest to jedna z cech seksoholizmu (znajdowanie w abstrakcyjnych kształtach te sugerujące seksualność i w zafiksowanej formie nadawanie tym skojarzeniom faktycznego popędu)

  • dorkotronik12

    Oceniono 3 razy 3

    Bardzo dobra inicjatywa. Problem w tym, ze w Polsce 100 % duzych firm jest prowadzonych przez mezczyzn, jest monopol meskiego punktu widzenia. Co gorsza, ci ktorzy w Polsce awansuja, to najczesciej najwieksze prymitywy- oni sie potrafia wpasowac w skorumpowana rzeczywistosc i zaprzedac swoje dusze. Dopoki kobiety nie beda miec udzialu w ksztaltowaniu polskiej rzeczywistosci zamiast tylko pasywnie odbierac, to nic sie nie zmieni. Na poczatek najlepiej byloby zrobic liste firm ktore tak sie reklamuja i je bojkotowac.

  • ciemnyludd

    Oceniono 13 razy 3

    Jak pokazuje HISTORIA, to w szczuciu jest zawsze tylko jedna alternatywa: ALBO PATRIOTYZMEM I RELIGIĄ ALBO CYCEM... To ostatnie wydaje się być bezpieczniejsze DLA ZDROWIA PSYCHICZNEGO SPOŁECZEŃSTWA...

  • aniaanula911

    Oceniono 11 razy -9

    i gdzie są feministki-gdzie jest dr Środa, Szczuka i inne- zajmuja sie tym czy mozna się skrobać czy nie

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX