Słowo 'gratis' i 'promocja' daje emocjonalnego kopa. Dlaczego tak się dzieje?

Dlaczego odczuwamy nieracjonalną chęć rzucania się na darmowy produkt, mimo że nie jest tym, którego naprawdę chcemy? - Nic nie pobije emocjonalnej fali wywoływanej przez słowo 'gratis' - tłumaczy Dan Ariely, profesor ekonomii behawioralnej na Duke University, uznany przez magazyn 'Fortune' za jednego z 10 światowych guru biznesu.
1 Szwedzki stół w restauracji hotelowej Szwedzki stół w restauracji hotelowej Fot. Shutterstock

Gratis to emocjonalny punkt G - źródło nieracjonalnego podniecenia

Czy skusiliście się kiedyś na kupon na darmowe opakowanie kawy ziarnistej, mimo że nie pijecie kawy i nawet nie macie w czym jej zaparzyć? A co z furami jedzenia, które kładliście na talerzu, stojąc przy szwedzkim stole, choć żołądek już was zaczynał boleć z przejedzenia? A wszystkie te bezwartościowe "gratisy", jakie zebraliście: promocyjna koszulka stacji radiowej, miś, który był dołączony do walentynkowych czekoladek, kalendarz na lodówkę, który co roku przysyła wam firma ubezpieczeniowa?

To żaden sekret, że otrzymanie czegoś za darmo jest przyjemne. Okazuje się jednak, że gratis to nie jest jedna z cen. Gratis to emocjonalny punkt G - źródło nieracjonalnego podniecenia. Czy kupilibyście produkt, gdyby jego cena została obniżona z 50 na 20 centów? Być może. Czy kupilibyście ten sam produkt, gdyby cena została obniżona z 50 centów na 2? Prawdopodobnie. A wzięlibyście go, gdyby cena została obniżona z 50 centów na zero? Na pewno!

Co jest takiego w cenie równej zero, że nie możemy jej się oprzeć? Dlaczego słowo "gratis!" sprawia, że stajemy się szczęśliwi? Przecież darmowe produkty mogą nam sprawić kłopot: rzeczy, których zakupu nigdy byśmy nie rozważali, stają się pociągające, kiedy można je dostać za darmo. Na przykład, czy kiedykolwiek wzięliście ze sobą wszystkie gratisowe ołówki, breloczki i notatniki z konferencji, choć musieliście je taszczyć do domu, a potem i tak większość wyrzuciliście? Czy kiedykolwiek staliście w kilometrowej kolejce po lody, żeby tylko dostać je za darmo? Czy kupiliście kiedyś dwa produkty, których normalnie byście nie kupili, ale zrobiliście to, żeby trzeci dostać gratis?

2 Supermarket Piotr i Paweł Supermarket Piotr i Paweł ŁUKASZ ANTCZAK

Prawdziwa atrakcyjność darmowych produktów wiąże się z lękiem

Co tak kuszącego jest w darmowości? Dlaczego odczuwamy nieracjonalną chęć rzucenia się na darmowy produkt, mimo że nie jest tym, którego naprawdę chcemy?

Oto moja odpowiedź. Większość transakcji ma swoje plusy i minusy, ale kiedy coś jest darmowe, zapominamy o minusach; słowo "gratis" daje nam takiego emocjonalnego kopa, że to, co się nam oferuje, postrzegamy jako bardziej wartościowe, niż naprawdę jest. Dlaczego? Być może chodzi o to, że ludzie obawiają się straty. Prawdziwa atrakcyjność darmowych produktów wiąże się z tym lękiem. Nie możemy stracić, kiedy wybieramy darmowy produkt (jest przecież za darmo). Przypuśćmy, że wybierzemy jednak produkt, który nie jest darmowy. Istnieje ryzyko, że podejmiemy błędną decyzję - możemy stracić. Tak więc, mając wybór, wybieramy to, co jest za darmo.

3 Pieniądze Pieniądze Fot. Tomasz Waszczuk / AG

Efekt zerowej ceny jest kategorią samą w sobie

Z tego też powodu w krainie nadawania cen zero nie jest kolejną ceną. Z pewnością różnica w cenie rzędu 10 centów może wpłynąć na popyt (powiedzmy, że sprzedawalibyście miliony baryłek ropy), ale nic nie pobije emocjonalnej fali wywoływanej przez słowo "gratis". Efekt zerowej ceny jest kategorią samą w sobie.

Z pewnością "kupowanie za darmo" to oksymoron. Ale pozwólcie, że podam przykład pułapki, w jaką często wpadamy, kupując coś, czego nie chcemy, tylko dlatego, że jest za darmo.

4 Letnie wyprzedaże Letnie wyprzedaże Fot. Marcin Stępień

Ile zyskamy na "darmowości" jeśli sprzęt w ofercie wkrótce może stać się bezużyteczny?

Jakiś czas temu widziałem w gazecie reklamę jednego z większych producentów sprzętu elektronicznego, która informowała, że otrzymam siedem darmowych filmów DVD, jeśli kupię nowy odtwarzacz DVD o wysokiej rozdzielczości. Po pierwsze, czy potrzebuję odtwarzacza o wysokiej rozdzielczości? Prawdopodobnie nie, ponieważ niewiele filmów na DVD jest nagrywanych w technice HD. Ale nawet gdybym go potrzebował, to czy nie mądrzej byłoby poczekać, aż ceny spadną? Zawsze tak się dzieje - i odtwarzacz, który dzisiaj kosztuje 600 dolarów, jutro będzie kosztował 200 dolarów.

Po drugie, za tą promocją stał jasny cel producenta. System DVD wysokiej rozdzielczości tej firmy walczy na śmierć i życie z Blu-ray, systemem preferowanym przez wielu innych producentów. W tej chwili Bluray prowadzi i może zdominować rynek. Ile więc zyskamy na tej "darmowości", jeśli sprzęt w ofercie wkrótce może stać się bezużyteczny (tak jak Beta VHS)? To są dwie racjonalne myśli, które mogą nas uchronić przed poddaniem się urokowi słowa "gratis". Chociaż te darmowe filmy są naprawdę bardzo dobre!

5 Okładka książki 'Potęga irracjonalności: ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje' Okładka książki 'Potęga irracjonalności: ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje' autor książki Dan Ariely

Darmowa dostawa i promocje na Amazonie

Pozwólcie, że opowiem wam historię, która opisuje prawdziwy wpływ słowa "gratis" na nasze zachowanie. Kilka lat temu firma Amazon.com zaczęła oferować darmową dostawę zamówień o wartości powyżej pewnej kwoty. Ktoś, kto kupił jedną książkę za 16,95 dolara, musi zapłacić dodatkowo 3,95 za dostawę. Jeżeli jednak kupi drugą książkę i wartość zamówienia osiągnie 31,90, to dostawa będzie gratis.

Niektórzy z kupujących prawdopodobnie nie chcieli drugiej książki (mówię to z własnego doświadczenia), ale perspektywa darmowej dostawy była tak kusząca, że w końcu zapłacili za dodatkowy tom. Ludzie w Amazonie byli zadowoleni z działania oferty, ale zauważyli, że w jednym miejscu - we Francji - nie nastąpił wzrost sprzedaży. Czy francuscy klienci są bardziej racjonalni niż reszta? Nieprawdopodobne. Odkryto, że Francuzi reagowali na inną ofertę.

Oto co się okazało. Francuski oddział firmy nie proponował darmowej dostawy dla zamówień o wartości powyżej pewnej kwoty, ale dostawę za jednego franka. Jednego franka, czyli około 20 centów. Choć ta oferta nie wydawała się specjalnie różnić od oferty gratisowej, to jednak się różniła. Kiedy Amazon zmienił promocję we Francji na oferującą darmową dostawę, także w tym kraju radykalnie wzrosła sprzedaż. Innymi słowy, podczas gdy dostawa za jednego franka - prawdziwa okazja - została przez Francuzów zignorowana, darmowa dostawa wywołała ich entuzjastyczną reakcję.

6 Bankomat biometryczny Bankomat biometryczny Fot. Wojciech Surdziel / Agencja Gazeta

Darmowe konto bankowe

Kiedy wybieramy pomiędzy dwoma produktami, nasza reakcja na ten darmowy często jest przesadzona. Będziemy skłonni wybrać raczej darmowe konto bankowe (bez żadnych dodatkowych korzyści) niż takie, które kosztuje 5 dolarów miesięcznie. Jeżeli jednak konto za 5 dolarów oferuje darmowe czeki podróżne, dostęp do internetu i tak dalej, a darmowe nie, to na taki pakiet usług przy darmowym koncie możemy wydać więcej niż na konto za 5 dolarów. Podobnie możemy wybrać pożyczkę hipoteczną bez kosztów transakcji, ale z wysokim oprocentowaniem i opłatami, i tym samym otrzymać produkt, którego nie chcemy, tylko dlatego, że jest oferowany z darmowym prezentem. 

7 Fiat 124 SPider Fiat 124 SPider fot. Fiat

Kupno samochodu i promocje

Moje ostatnie osobiste doświadczenie tego typu dotyczyło samochodu. Kiedy w zeszłym roku szukałem nowego auta, wiedziałem, że powinienem kupić minivana. W zasadzie przeczytałem wszystko o minivanach Hondy i wszystko o nich wiedziałem. Nagle moją uwagę zwróciło audi, dzięki atrakcyjnej ofercie - darmowej wymianie oleju przez kolejne trzy lata. Jak mógłbym się oprzeć?

Mówiąc szczerze, ten model audi to był sportowy wóz w czerwonym kolorze, a ja wciąż nie mogłem pogodzić się z myślą, że jestem dojrzałym i odpowiedzialnym ojcem dwojga małych dzieci. To nie tak, że przekonała mnie tylko darmowa wymiana oleju, ale jej ogromny wpływ na mnie był - z racjonalnego punktu widzenia - niczym nieusprawiedliwiony. Ponieważ jednak była za darmo, stała się dodatkową zachętą do zakupu.

Kupiłem zatem audi z darmową wymianą oleju (kilka miesięcy później, kiedy jechałem autostradą, zepsuła się skrzynia biegów - ale to zupełnie inna historia). Oczywiście, gdybym myślał rozsądnie, dokonałbym bardziej rozsądnej kalkulacji. Jeżdżę jakieś 12 000 kilometrów rocznie, olej trzeba zmieniać co 20 000 kilometrów, koszt wymiany oleju wynosi 75 dolarów. Przez trzy lata zaoszczędzę jakieś 150 dolarów, czyli około 0,5 proc. ceny samochodu - niezbyt dobry powód, żeby na nim oprzeć decyzję. To nie wszystko - teraz mam audi zapakowane aż po sufit figurkami bohaterów filmów, spacerówką, rowerem i innymi sprzętami dziecięcymi. Ech, żeby tak mieć minivana...

Komentarze (6)
Gratis, za darmo, 0 zł - co tak kuszącego w słowie "gratis"?
Zaloguj się
  • szlachcic

    Oceniono 8 razy 4

    Znam inny przyklad
    Dam wam 500+ "za darmo"
    Kosztami tego za darmo jest 3 razy wieksza inflacja, nowe podatki, wyzsze podatki, nowe oplaty itp itd
    Oszusci ktorzy wymyslili 500+ nadal sa kochani przez prymitywow ktorzy sa w kazdym spoleczenstwie

  • chasselas

    Oceniono 1 raz 1

    W krajach rozwiniętych mało kto się łapie na niepotrzebne gratisy, bo w domu i tak jest za dużo przedmiotów. Na wygłodniałych konsumpcji to działa.

  • 2bxornot2b

    Oceniono 3 razy 1

    Zdumiewali mnie moj znajomi w koncu z wyzszym jednak co by nie mowic wyksztalceniem, ktorzy chwalili sie firmowymi kubkami od firm farmaceutycznych czy zdobycznym dlugopisem z konfy. W zasadzie za takie cos odebralbym im tytuly naukowe, poniewaz nie spelniaja waznego kryterium kwalifikujacym dana jednostke do elity.. W poczarkach koszmaru lat 90 jakis kumnpel ze studiow zaprosil mnie do piramidy finansowej co zaskutkowalo w jedyny mozliwy sposob, wykresleniem nr. telefonu zasmiecajacego mi notatnik. Widze ludzi polujacych na jakies kupony sieciowek to ogolnie nie rozumiem tego pedu do zasmiecania sobie mieszkan zbednymi rzeczami.

Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX