Oglądają ją nawet ci, którzy jej nie lubią. Co kryje się za sukcesem telewizji Fox News?

Tuż po przemowie Obamy na konwencji Demokratów komentator stacji Fox News jak mantrę powtarza: "Nie było konkretów. O służbie zdrowia, o długu, o gospodarce.". Ten sam komentator po przemówieniu Romneya: "Mógłbym wymieniać jego dobre strony, ale lepiej poddać się nastrojowi chwili, milczeć i oglądać...". Rupert Murdoch dla tej prawicowej telewizji, która bez wahania mówi widzom, co dobre, a co złe, wymyślił slogan: "Uczciwa i obiektywna".
W Polsce Fox News nie można oglądać, ale w USA to najpopularniejsza stacja informacyjna. Konkurencję - CNN, ABC News czy CBS - zostawia daleko w tyle w rankingach oglądalności. Nieustannie wzbudza też kontrowersje, wywołuje kpiny, jest oskarżana o stronniczość i fałszowanie rzeczywistości. W równym stopniu kochana, co znienawidzona.

"Ideologiczny przekaz pod płaszczykiem informacji"

Dla Jona Stewarta, amerykańskiego dziennikarza prowadzącego popularny satyryczny program "The Daily Show" (w kanale Comedy Central), relacje z konwencji to kolejny powód, by nazwać Fox News "stronniczą organizacją, niestrudzenie nadającą 24 godziny na dobę ideologiczny przekaz pod płaszczykiem bycia medium informacyjnym".

Tydzień wcześniej na konwencji Republikanów ten sam komentator Fox News, który wytykał brak konkretów w przemówieniu Obamy, po przemówieniu Mitta Romneya stwierdził, że mógłby długo wymieniać jego dobre strony, "ale lepiej poddać się nastrojowi chwili, milczeć i oglądać" obraz radosnej publiczności, kolorowych balonów i konfetti.

- Nowy slogan Fox News: "Milcz i oglądaj" -kpił Stewart. A decydenci Foxa uważnie go słuchają - to właśnie jego program w maju 2011 pobił całą ich stację, jeśli chodzi o średnią dzienną liczbę widzów. Fox miał ich 1,85 mln, Stewart - 2,3 mln.

Dziesięć lat na szczycie. Prawica w mainstreamie

Problem jednak w tym, że "milczeć i oglądać" Fox News chce zdecydowana większość Amerykanów. W 2004 r. oglądalność głównej wyborczej konwencji Republikanów w Foxie przebiła trzy pozostałe główne sieci - NBC, ABC i CBS. W najgorętszych fazach wojny w Iraku oglądalność Foxa skoczyła według niektórych badań o niemal 300 proc., do średnio 3,3 mln widzów dziennie. W 2010 r. programy Foxa zajęły 10 pierwszych miejsc w rankingu najpopularniejszych informacyjnych programów telewizji kablowej w grupie wiekowej 25-54.

31 stycznia 2012 r. stacja hucznie uczciła dziesiąty rok z rzędu bycia najpopularniejszą kablową telewizją informacyjną w USA. Fox po prostu należy do medialnego mainstreamu. Średnia oglądalność kanału w 2011 r. wyniosła 1,86 mln widzów w najlepszym czasie oglądalności. MSNBC było drugie z 775 tys., trzeci - niegdysiejszy lider CNN z zaledwie 689 tys. To, co nie udało się nigdy prawicy w Polsce: stworzyć telewizji, która stałaby się "mainstreamowym medium", udało się w USA.

Ekspert: Murdoch zrobił coś, na co inni nie byli gotowi

- Trudno wskazać jedną przyczynę sukcesu Fox News. Widzę trzy najważniejsze: Wykorzystanie rosnącej polaryzacji politycznej Amerykanów za kadencji George'a W. Busha, konsekwentną wyrazistość ideową - i przede wszystkim wypełnienie niszy rynkowej. Przed Foxem nie było w USA prezentującego silnie konserwatywne poglądy ogólnoamerykańskiego kanału, będącego przeciwwagą dla pozostałych mediów o charakterze liberalnym bądź lewicowym. To było coś nowego, wyborcy Republikanów znaleźli wreszcie coś dla siebie - mówi portalowi Gazeta.pl dr Tomasz Płudowski, amerykanista i medioznawca, autor książki "Amerykańska polityka, media i wybory. Prezydentura, polityka zagraniczna i komunikacja polityczna USA z perspektywy międzynarodowej" (Toruń 2005). I dodaje: - Murdoch jest osobą dość niekonwencjonalną, gotową na działania, na które inni gotowi nie byli. Zrobił coś naprawdę nowatorskiego. Albo nikt wcześniej o tym nie pomyślał, albo się na to nie zdecydował.

Początki Foxa. 14-godzinny dzień pracy przez pół roku

W maju 1985 r. magnat medialny Rupert Murdoch informuje, że chce stworzyć "czwartą siłę" medialną na amerykańskim rynku telewizyjnym - konkurenta dla NBC, ABC i CBS. Obliczona na lata inwestycja rozpoczyna się od kupna telewizyjnej gałęzi firmy 20th Century Fox - Fox Filmed Entertainment. Australijczyk starannie przygotowuje się do szturmu na amerykański rynek. Zbiera doświadczenia - jego Sky News, pierwsza 24-godzinna brytyjska telewizja informacyjna, to poligon pod przyszłe mocne uderzenie - wejście Foxa.

31 stycznia 1996 Murdoch ogłasza plan uruchomienia 24-godzinnego kanału informacyjnego na platformach kablowych i satelitarnych. Starannie dobiera ludzi do swojego przedsięwzięcia. Kiedy Roger Ailes, ceniony doradca kilku republikańskich prezydentów i strateg GOP, a potem szef ABC, odchodzi z telewizji America's Talking (obecnie MSNBC), Murdoch przedstawia mu swoją propozycję: zbudowanie nowej telewizji informacyjnej.

Po pół roku czternastogodzinnych dni pracy i tygodniach nadawania do szuflady na próbę 7 października 1996 r. Fox News wchodzi na antenę. Na początku nowy kanał może odbierać 10 mln osób. Dziś - ponad 100 mln. To efekt twardej biznesowej i prawnej walki o miejsce na najważniejszych amerykańskich platformach kablowych. Ale także efekt dużych inwestycji - Fox płacił nadawcom kablowym niebagatelne sumy od każdego subskrybenta kanału - i dobrej polityki personalnej.

Recepta na sukces: Kontrowersje, gwiazdy, wyraziste poglądy

Od początku Fox stawia na wyrazistych prowadzących, którzy nie boją się wyrażać zdecydowanych opinii na antenie. Niektóre gwiazdy stacji: Mike Schneider, Bill O'Reilly (jego program był jedynym z ramówki Fox News, który pobił program Stewarta w Comedy Central - średnio 2,8 mln widzów w maju 2011 r.) czy Sean Hannity, są z nią niemal od początku. Z czasem dołączają nowe, w tym pozyskany z CNN enfant terrible prawicowej sceny radiowej USA, bezczelny i bezkompromisowy Glenn Beck. Fox słynie też z kobiecych osobowości telewizyjnych - wygadanych i bezkompromisowych, a do tego niezwykle atrakcyjnych dziennikarek jak Megyn Kelly, Martha MacCallum, Julie Banderas czy Jenna Lee.

Od początku stacja stawia także na atrakcyjny przekaz wizualny. Fox prezentował czytelne, przyciągające wzrok kolorowe wykresy i grafiki, na ekranie pojawiały się główne tezy mówiącego wyróżnione w punktach. To dziś standard. A w odpowiedzi na pojawiające się zarzuty o przechył na prawo stacja ukuła swoje motto: "Fair and Balanced", czyli "Uczciwa i Obiektywna".

Amerykanie: Fox jest OK. Oglądają go nawet ci, którzy go nie lubią

Kontrowersje związane z Fox News zajmują całą odrębną stronę tematyczną w Wikipedii. Są nawet podzielone według precyzyjnej kwalifikacji na oskarżenia formułowane pod adresem telewizji Murdocha przez polityków, inne media i ich komentatorów, gwiazdy popkultury, ośrodki badania opinii publicznej i raporty naukowe. Fox bije też rekordy, jeśli chodzi o nieufność widzów - 46 proc. badanych przez Public Policy Polling w 2011 r. nie ufa telewizji Murdocha.

Ale niemal tyle samo Amerykanów jej ufa - 42 proc. Co więcej, wśród widzów deklarujących się jako Demokraci widać całkiem spory procent oglądających Fox News. Bo to, że dla 72 proc. widzów Foxa o poglądach republikańskich jest to ich preferowana telewizja, łatwo uwierzyć. Trudniej w to, że to samo mówi 43 proc. widzów głosujących na Demokratów. Ale łącznie składa się to w nieubłaganą liczbę ponad 50, a dokładnie 55 proc. Amerykanów, dla których Fox News jest OK.

"Gdyby ktoś w Polsce wiedział, jak powtórzyć sukces Foxa, byłby milionerem"

- Samo zestawienie tych dwóch rankingów zaufania i nieufności to odzwierciedlenie tej polaryzacji z czasów Busha. Jego kadencja to był dobry moment, żeby puszczać jeszcze bardziej stronnicze materiały. Teraz nie ma już stacji, która byłaby powszechnie szanowana, tak jak po pierwszej wojnie w Zatoce Perskiej było CNN. Teraz obie strony mają swoje stacje telewizyjne. To trochę jak w Polsce TVN (chociaż oni ostatnio też się trochę zmieniają) i Radio Maryja - komentuje dr Tomasz Płudowski. Pytany, co musiałoby się stać, by w Polsce odniosła sukces rynkowy jednoznacznie konserwatywno-prawicowa telewizja, mówi, że gdyby ktoś miał na to receptę, zostałby milionerem.

- Na razie udało się tylko na rynku tygodników. "Uważam Rze" było zaskoczeniem. Radio i telewizja to już znacznie większe nakłady finansowe. Gdyby w Polsce nastąpił silny skręt prawodawstwa w lewicowo-liberalnym kierunku, a główne media by to poparły, dużo większa grupa wyborców poczułaby się osierocona przez media, które nie mają swoich mediów. Wówczas być może pojawiłoby się pole dla uruchomienia stacji radiowych czy telewizji - mówi Płudowski.

Murdoch: Ludzie chcą, by tłumaczyć im fakty

Sam Rupert Murdoch twierdził w wywiadach, że Fox "po prostu zaoferował miejsce dla obu stron, podczas gdy wcześniej miała je tylko jedna. Jego słowa może potwierdzać badanie cenionego ośrodka Rasmussen Reports z 2007 r., według którego Amerykanie postrzegali główne media jako mające przechył w stronę liberalno-lewicową. - Wyzywam wszystkich krytyków: niech mi pokażą przykład stronniczości w Fox News - mówi w 2001 r. Murdoch. A na samym początku działalności swojej stacji zapowiada, że "apetyt widzów na takie informacje, które wytłumaczą ludziom, jakie mają dla nich skutki - rośnie błyskawicznie".

Fox News górą. Regres rzetelnego dziennikarstwa

Rok 1995. Zaledwie trzy lata wcześniej 24-godzinna relacja ze spektakularnej klęski amerykańskich żołnierzy podczas interwencji w Somalii zmienia politykę zagraniczną USA. Decyzja Białego Domu o wysłaniu wojsk na - w zamierzeniu - szybką i łatwą wojenkę, kończy się PR-ową katastrofą prezydenta Busha. A telewizja CNN, która tę relację nadawała, grzeje się w chwale nowoczesnego, wpływowego medium. Naukowcy i medioznawcy mówią o "efekcie CNN" - czyli wpływie mediów na zmianę polityki państwa.

Dziesięć lat później na podium rankingu najpopularniejszych telewizji informacyjnych w USA króluje Fox. Komentatorzy i naukowcy mówią o regresie obiektywnego, rzetelnego dziennikarstwa informacyjnego, którego ucieleśnieniem było CNN. Czy receptą na sukces w mediach jest dziś jawne prezentowanie określonych opinii?

- Takich przykładów jest dużo w ostatnich latach i wygląda na to, że takie stacje cieszą się popularnością, albo dlatego, że to nowość, albo dlatego, że polaryzuje się scena polityczna i dziennikarze oraz politycy używają coraz bardziej drastycznego, skrajnego, agresywnego języka. W związku z tym media, które pozbywają się koturnowości, stają po którejś stronie i są bardziej wyraziste, wydają się bardziej bliskie życia, mówią takim językiem, jak ludzie między sobą. Internet jest taki: w internecie ludzie mówią zupełnie inaczej niż do tej pory. Media poszły za tym - zarówno poziom się obniżył, jak i język zwulgaryzował - mówi nam dr Płudowski.

Fox News pracuje dla Republikanów czy Republikanie dla Foksa?

Fox News ma ewidentny przechył na prawo. Jest telewizją prezentującą konserwatywny punkt widzenia, a jej prezenterzy mają i wygłaszają określone poglądy polityczne. Ale nade wszystko Fox jest po prostu prywatną telewizją, a tej wolno - zgodnie z amerykańską konstytucją - swobodnie wyrażać poglądy. To dziennikarski obiektywizm jest dziś passé.

- Polski rynek medialny bardzo różni się od amerykańskiego. Na przykład format "talk radio", radia mówionego jak TOK FM, bardzo w USA popularny, jest tam bazą dla prawicy. W Polsce na razie eksploatuje go lewica - komentuje dr Płudowski. Według niego "większość naszych mediów jest faktycznie mainstreamowa, czyli ani bardzo lewicowa, ani bardzo prawicowa". - I to pole dla prawicy nie jest aż tak ogromne.

20 lat temu "efekt CNN" zmieniał politykę USA. Czy można mówić o "efekcie Fox News", który zmieni tegoroczną kampanię wyborczą, spoty kandydatów, ich agresywność? - Raczej wpłynie na wizję świata tej strony konserwatywnej, która już go ogląda. Tu nie chodzi o przekonywanie nieprzekonanych, ale raczej o utwierdzenie przekonanych w ich poglądach - mówi Płudowski.

W 2010 r. David Frum, były twórca przemówień dla George'a W. Busha, napisał, że Republikanie kiedyś myśleli, że Fox News pracuje dla nich. - Teraz my odkrywamy, że pracujemy dla Foksa - podsumował.

Bo Rupert Murdoch doskonale wie, że w USA pieniądze robi się dziś na mówieniu ludziom, jak należy interpretować fakty.

Więcej o:

DOSTĘP PREMIUM