Słowo "gratis" i "promocja" daje emocjonalnego kopa. Dlaczego tak się dzieje?

Co tak kuszącego jest w darmowości? Dlaczego odczuwamy nieracjonalną chęć rzucenia się na darmowy produkt, mimo że nie jest tym, którego naprawdę chcemy?

Oto moja odpowiedź. Większość transakcji ma swoje plusy i minusy, ale kiedy coś jest darmowe, zapominamy o minusach; słowo "gratis" daje nam takiego emocjonalnego kopa, że to, co się nam oferuje, postrzegamy jako bardziej wartościowe, niż naprawdę jest. Dlaczego? Być może chodzi o to, że ludzie obawiają się straty. Prawdziwa atrakcyjność darmowych produktów wiąże się z tym lękiem. Nie możemy stracić, kiedy wybieramy darmowy produkt (jest przecież za darmo). Przypuśćmy, że wybierzemy jednak produkt, który nie jest darmowy. Istnieje ryzyko, że podejmiemy błędną decyzję - możemy stracić. Tak więc, mając wybór, wybieramy to, co jest za darmo.

Z tego też powodu w krainie nadawania cen zero nie jest kolejną ceną. Z pewnością różnica w cenie rzędu 10 centów może wpłynąć na popyt (powiedzmy, że sprzedawalibyście miliony baryłek ropy), ale nic nie pobije emocjonalnej fali wywoływanej przez słowo "gratis". Efekt zerowej ceny jest kategorią samą w sobie.

Z pewnością "kupowanie za darmo" to oksymoron. Ale pozwólcie, że podam przykład pułapki, w jaką często wpadamy, kupując coś, czego nie chcemy, tylko dlatego, że jest za darmo.

Jakiś czas temu widziałem w gazecie reklamę jednego z większych producentów sprzętu elektronicznego, która informowała, że otrzymam siedem darmowych filmów DVD, jeśli kupię nowy odtwarzacz DVD o wysokiej rozdzielczości. Po pierwsze, czy potrzebuję odtwarzacza o wysokiej rozdzielczości? Prawdopodobnie nie, ponieważ niewiele filmów na DVD jest nagrywanych w technice HD. Ale nawet gdybym go potrzebował, to czy nie mądrzej byłoby poczekać, aż ceny spadną? Zawsze tak się dzieje - i odtwarzacz, który dzisiaj kosztuje 600 dolarów, jutro będzie kosztował 200 dolarów.

Po drugie, za tą promocją stał jasny cel producenta. System DVD wysokiej rozdzielczości tej firmy walczy na śmierć i życie z Blu-ray, systemem preferowanym przez wielu innych producentów. W tej chwili Bluray prowadzi i może zdominować rynek. Ile więc zyskamy na tej "darmowości", jeśli sprzęt w ofercie wkrótce może stać się bezużyteczny (tak jak Beta VHS)? To są dwie racjonalne myśli, które mogą nas uchronić przed poddaniem się urokowi słowa "gratis". Chociaż te darmowe filmy są naprawdę bardzo dobre!

Pozwólcie, że opowiem wam historię, która opisuje prawdziwy wpływ słowa "gratis" na nasze zachowanie. Kilka lat temu firma Amazon.com zaczęła oferować darmową dostawę zamówień o wartości powyżej pewnej kwoty. Ktoś, kto kupił jedną książkę za 16,95 dolara, musi zapłacić dodatkowo 3,95 za dostawę. Jeżeli jednak kupi drugą książkę i wartość zamówienia osiągnie 31,90, to dostawa będzie gratis.

Niektórzy z kupujących prawdopodobnie nie chcieli drugiej książki (mówię to z własnego doświadczenia), ale perspektywa darmowej dostawy była tak kusząca, że w końcu zapłacili za dodatkowy tom. Ludzie w Amazonie byli zadowoleni z działania oferty, ale zauważyli, że w jednym miejscu - we Francji - nie nastąpił wzrost sprzedaży. Czy francuscy klienci są bardziej racjonalni niż reszta? Nieprawdopodobne. Odkryto, że Francuzi reagowali na inną ofertę.

Oto co się okazało. Francuski oddział firmy nie proponował darmowej dostawy dla zamówień o wartości powyżej pewnej kwoty, ale dostawę za jednego franka. Jednego franka, czyli około 20 centów. Choć ta oferta nie wydawała się specjalnie różnić od oferty gratisowej, to jednak się różniła. Kiedy Amazon zmienił promocję we Francji na oferującą darmową dostawę, także w tym kraju radykalnie wzrosła sprzedaż. Innymi słowy, podczas gdy dostawa za jednego franka - prawdziwa okazja - została przez Francuzów zignorowana, darmowa dostawa wywołała ich entuzjastyczną reakcję.

Kiedy wybieramy pomiędzy dwoma produktami, nasza reakcja na ten darmowy często jest przesadzona. Będziemy skłonni wybrać raczej darmowe konto bankowe (bez żadnych dodatkowych korzyści) niż takie, które kosztuje 5 dolarów miesięcznie. Jeżeli jednak konto za 5 dolarów oferuje darmowe czeki podróżne, dostęp do internetu i tak dalej, a darmowe nie, to na taki pakiet usług przy darmowym koncie możemy wydać więcej niż na konto za 5 dolarów. Podobnie możemy wybrać pożyczkę hipoteczną bez kosztów transakcji, ale z wysokim oprocentowaniem i opłatami, i tym samym otrzymać produkt, którego nie chcemy, tylko dlatego, że jest oferowany z darmowym prezentem. 

Moje ostatnie osobiste doświadczenie tego typu dotyczyło samochodu. Kiedy w zeszłym roku szukałem nowego auta, wiedziałem, że powinienem kupić minivana. W zasadzie przeczytałem wszystko o minivanach Hondy i wszystko o nich wiedziałem. Nagle moją uwagę zwróciło audi, dzięki atrakcyjnej ofercie - darmowej wymianie oleju przez kolejne trzy lata. Jak mógłbym się oprzeć?

Mówiąc szczerze, ten model audi to był sportowy wóz w czerwonym kolorze, a ja wciąż nie mogłem pogodzić się z myślą, że jestem dojrzałym i odpowiedzialnym ojcem dwojga małych dzieci. To nie tak, że przekonała mnie tylko darmowa wymiana oleju, ale jej ogromny wpływ na mnie był - z racjonalnego punktu widzenia - niczym nieusprawiedliwiony. Ponieważ jednak była za darmo, stała się dodatkową zachętą do zakupu.

Kupiłem zatem audi z darmową wymianą oleju (kilka miesięcy później, kiedy jechałem autostradą, zepsuła się skrzynia biegów - ale to zupełnie inna historia). Oczywiście, gdybym myślał rozsądnie, dokonałbym bardziej rozsądnej kalkulacji. Jeżdżę jakieś 12 000 kilometrów rocznie, olej trzeba zmieniać co 20 000 kilometrów, koszt wymiany oleju wynosi 75 dolarów. Przez trzy lata zaoszczędzę jakieś 150 dolarów, czyli około 0,5 proc. ceny samochodu - niezbyt dobry powód, żeby na nim oprzeć decyzję. To nie wszystko - teraz mam audi zapakowane aż po sufit figurkami bohaterów filmów, spacerówką, rowerem i innymi sprzętami dziecięcymi. Ech, żeby tak mieć minivana...