Twórcy "Feel like at home" odpierają: CNN i Apple też mieli kontrowersyjne slogany

- W praktyce reklamowej przekraczane są różne bariery, w tym i językowe - pisze Krzysztof Przybyłowski, prezes CAM Media, agencji, która przygotowała kampanię "Feel like at home". Podkreśla: hasła reklamowe CNN, Apple i McDonald's też wzbudzały kontrowersje, ale błędy językowe w ich akcjach promocyjnych były "przemyślanym zabiegiem".

Hasło "Feel like at home" będzie promowało Polskę podczas mistrzostw Europy w piłce nożnej. Niedługo jednak po jego premierze pojawiły się wątpliwości - że hasło "Feel like at home" nie jest prawidłowym idiomem oznaczającym: "Czuj się jak u siebie w domu". - Mówi się: "feel at home" - tłumaczył w rozmowie z TOKFM.pl Andy Edwins, nauczyciel języka angielskiego w British Council.

Dzisiaj dostaliśmy od CAM Media SA - firmy, która była odpowiedzialna za przygotowanie kampanii - oświadczenie prezesa jej zarządu, dr. Krzysztofa Przybyłowskiego. Przytaczamy je w całości poniżej (śródtytuły od redakcji).

Różni odbiorcy = uproszczony przekaz

"Szanowni Państwo, w imieniu Agencji CAM Media, która jest autorem strategii i kreacji kampanii reklamowej "Feel like at home", chciałbym wszystkim serdecznie podziękować za udział w licznych dyskusjach na jej temat. Prowadzone dyskusje koncentrowały się na poprawności gramatycznej sloganu reklamowego. Jednakże kreacja reklamowa, tak jak i sztuka kierują się jednak innymi prawami. W przypadku naszej kampanii mamy dwie podstawowe grupy odbiorców, które są bardzo zróżnicowane wewnętrznie: obywatele Polski, którzy posiadają bardzo różny poziom znajomości języka angielskiego oraz kibice piłkarscy, pochodzący z 15 krajów Europy. W aż 13 europejskich spośród nich język angielski nie jest językiem ojczystym.

Tak zróżnicowana grupa odbiorców wymaga maksymalnego uproszczenia komunikacji, aby osiągnąć wspólną bazę, fundament do zrozumienia przekazywanej informacji. Właśnie dlatego w codziennej praktyce reklamowej przekraczane są różne bariery, w tym i językowe. Jest to szczególnie potrzebne w przypadku haseł reklamowych. W procesie ich tworzenia bardzo często wykorzystuje się zaskakujące, rzadziej stosowane formy językowe. Ułatwia to dostrzeżenie oraz zapamiętanie przez odbiorców konkretnego przekazu."

CNN? Apple? "Błędy nie są tu wynikiem braku wiedzy"

"Wśród znanych marek, których slogany budziły podobne kontrowersje, są m.in. CNN ("Real news. Real fast"), Apple ("Think different") czy też McDonald's ("I'm lovin' it"). Błędy nie są tu wynikiem braku wiedzy czy wykształcenia ich autorów, ale przemyślanym zabiegiem mającym na celu wyróżnienie komunikacji i podniesienie zapamiętywalności przekazów reklamowych. Nie każmy też, proszę, zespołowi The Beatles zmieniać treści piosenki "Ticket to Ride": ("She 's got a ticket to ride and she don't care") - zrobili to dla rytmu i rymu.

Takich i innych przykładów jest wiele. Niektóre z nich doprowadziły do wielkich sukcesów rynkowych i obecnie warte są miliardy dolarów jako aktywa niematerialne ich właścicieli. Agencja CAM Media, pracując nad rozwiązaniem strategicznym i kreatywnym, podjęła świadomą i celową decyzję o wyborze hasła kampanii. Decyzja zapadła na podstawie opinii lingwistów oraz native speakerów . Główną przesłanką takiego wyboru była zróżnicowana grupa odbiorców, o której już wspominałem. Forma, która została wybrana, bliższa jest globalnej odmianie języka angielskiego, bardziej dosłownej niż jej oryginalna, idiomatyczna i hermetyczna wersja brytyjska.

Użyliśmy wersji "przerysowanej", która nie jest obarczona żadnym błędem. Jest za to nietypowa, nieformalna, ciepła i szczera, gdyż taka ma być komunikacja do naszych Gości w czasie EURO 2012 - Europejczyków. W haśle "Feel like at home" użyliśmy słowa "like", by ocieplić przekaz. Z premedytacją użyliśmy także stwierdzenia "at home", co można odczytać jako "grać u siebie", "na swoim boisku".

Szanowni Państwo, mamy jedyną szansę, aby skutecznie i przekonywająco powiedzieć Europie, jacy jesteśmy i przełamać stereotypy o Polakach. Przyjmijmy naszych Gości po polsku, aby do nas często wracali".

"Feel like at home"? Nauczyciel z British Council: to błąd. Ludzie będą się śmiać >>

DOSTĘP PREMIUM