Psycholog o Amber Gold: Jest grupa ludzi, dla których wizja stosu sztabek złota jest bardzo sugestywna...

Skąd skłonność do lokowania oszczędności w niepewnych parabankach? - Przyczynami są: brak wiedzy, naiwność i... chciwość. Osoby nastawione materialistyczne są wyczulone na komunikaty dotyczące zysku, obiecujące: "będziesz miał więcej". Stos sztabek złota na plakacie będzie dla nich bardzo sugestywny - mówi w rozmowie z portalem Gazeta.pl psycholog prof. Dominika Maison.

Anna Pawłowska, Gazeta.pl: Dlaczego ludzie topią oszczędności - często oszczędności życia - w parabankach takich jak Amber Gold? Dlaczego aż tak ryzykują? Pojawiły się różne tezy: że to z chciwości, z biedy, że to efekt braku wiedzy i elementarnej edukacji finansowej. Jak jest pani zdaniem?

Prof. Dominika Maison*: Przede wszystkim trzeba zauważyć, że w Amber Gold zainwestowała tylko pewna grupa Polaków. Teraz może się wydawać bardzo liczna, ale w skali kraju to nie jest wiele osób. Czym te osoby mogły się kierować? Nie ma jednego wytłumaczenia. Przyczyny są różne, a każdy może mieć inne motywy. Najmniej jednak byłabym skłonna tłumaczyć to biedą. Brak pieniędzy to nie jest czynnik, który motywuje do robienia tak nierozsądnych rzeczy. Co innego chęć zysku... Dla niektórych zysk - to, że mogą mieć więcej pieniędzy bez pracy - jest bardzo ważnym motywem. Są to często ludzie materialistycznie nastawieni do życia i wartość "mieć więcej" jest dla nich ogromnie ważna. Jeśli komunikacja marketingowa odwołuje się tylko do aspektu "będziesz miał więcej, oferujemy więcej niż inni", dają się złapać. To na pewno jest jeden z motywów.

Niewątpliwie duże znaczenie ma też brak edukacji finansowej. Człowiek wyedukowany wie, że niebotyczne zyski, które nie przystają do realiów, muszą być podejrzane. Wie, że zyski nie biorą się znikąd. Zasada jest prosta: im większe zyski, tym większe ryzyko. Część osób nie ma w dodatku świadomości, że są instytucje, które mają nadzór finansowy, i takie, które go nie mają. Jednym instytucjom można łatwiej zaufać, innym nie.

Czyli przyczynami są przede wszystkim brak wiedzy, naiwność i chciwość.

Naiwność, chciwość... Czyli wiedza nie wystarczy? Czy to znaczy, że fundament ekonomii - założenie, że działamy racjonalnie - nie do końca się sprawdza?

Ja się tutaj zupełnie nie zgadzam z ekonomistami. U podłoża decyzji finansowych leży wiele mechanizmów psychologicznych i emocjonalnych, nie tylko racjonalnych. Z moich badań wyraźnie wynika na przykład, że to, czy osoba oszczędza, czy nie oszczędza, nie zależy bezpośrednio od jej sytuacji finansowej - chociaż często nieoszczędzający tłumaczą, że mają za mało pieniędzy. Oszczędzający i nieoszczędzający nie różnią się ilością pieniędzy, tylko przekonaniem , czy mają ich dużo, czy mało. Decydujące znaczenie ma czynnik psychologiczny, nie racjonalny.

I tak samo jest z reakcją na różne produkty bankowe. Bardzo mało jest w niej racjonalności. Niewiele osób analizuje rzeczywiste za i przeciw, zyski i straty. Przy decyzjach finansowych ludzie bardzo często poszukują pseudoargumentów, które ich uspokoją i dadzą przekonanie, że postąpili racjonalnie.

Ekonomiści rzeczywiście bardzo długo uważali, że u podłoża zachowań konsumentów i podstaw ich decyzji leży racjonalność, czyli: im bardziej coś jest opłacalne, tym częściej będzie wybierane. Okazuje się jednak, że ludzie reagują zupełnie inaczej. Więcej na ten temat piszę w książce "Polak w świecie pieniędzy", która ukaże się we wrześniu.

Co może się wydarzyć, gdy podejmujemy decyzję o sposobie zainwestowania oszczędności? Jakie czynniki i emocje mogą się pojawić?

W przypadku oszczędzania, jak już wspomniałam, decydujące jest postrzeganie swojej sytuacji finansowej. Porównywałam osoby, które oceniają swoją sytuację finansową dobrze, choć obiektywnie mają mało, i takie, które mają trzy razy więcej, ale oceniają swą sytuację jako złą. Okazało się, że dużo więcej oszczędności mieli przedstawiciele pierwszej grupy.

Natomiast już przy wyborze konkretnej instytucji finansowej ważna jest kwestia dopasowania wartości. Mówię o wartościach, do których odwołuje się komunikacja danej instytucji (np. reklamy), i o tym, co jest ważne dla potencjalnego klienta. Nie ma jednego komunikatu, który wszystkich przekona. Do jednych trafi przekaz o odpowiedzialności, do innych o zabezpieczeniu rodziny. A kolejni wybiorą komunikat mówiący, że z tym produktem finansowym będzie postrzegany jako człowiek sukcesu.

W przypadku Amber Gold komunikat dotyczył zysku. A taki przekaz najczęściej trafia do ludzi o materialistycznym nastawieniu do życia. Jestem przekonana, że gdyby u klientów Ambera zmierzyć poziom materializmu, to wynik byłby dużo wyższy niż u osób, które na komunikat o zysku były nieczułe.

Osoby nastawione materialistycznie są bardzo często nastawione na komunikaty o zyskach, obiecujące: "będziesz miał więcej". Reagują na przekazy podkreślające namacalność pieniędzy, na przykład pokazujące je na zdjęciach. W przypadku Amber Gold chodziło o złoto. I w komunikacji, i nawet w samej nazwie było coś, co jest namacalną, nie abstrakcyjną wartością. Jest grupa ludzi, do których wizja stosu sztabek złota bardzo przemawia...

Wizja sztabek złota, rzeczywiście kusząca...

Pieniądz to coś więcej niż tylko przedmiot wymiany. Pieniądz budzi emocje. Oczywiście trzeba znów zaznaczyć, że u różnych ludzi wygląda to różnie. Jest na przykład pewna grupa, dla której znaczenie ma sama fizyczność pieniędzy. Nazywamy to kultem gotówki. Są ludzie, którzy nie lubią zakładać kont. Jak muszą założyć konto, to lubią szybko wyciągnąć wszystkie pieniądze. Lubią patrzeć na gotówkę, dotykać, układać. Jeżeli mają te same pieniądze w banku, to czują się, jakby ich nie mieli, jest im źle. Pieniądz jest dla nich wartością samą w sobie. Nie są w stanie zaakceptować kart płatniczych, bo to jest abstrakcyjne. Akurat kult gotówki, w przeciwieństwie do materializmu, jest zależny od wieku. Wśród starszych ludzi kult gotówki jest większy.

Materializm jest ważnym psychologicznym wymiarem, który bardzo różnicuje ludzi. Są tacy, którzy naprawdę nie mają materialistycznego podejścia do życia i pieniądze nie wzbudzają w nich emocji. I są też tacy, w których wzbudzają. I ta druga grupa nie jest jednolita. Dla jednych pieniądze są ważne jako cel sam w sobie, to skrajni materialiści. A dla drugich pieniądze też są ważne, ale jako środek potrzebny do realizacji. Jak się okazuje, funkcjonowanie tych ludzi jest zupełnie inne. Przypuszczam, że to właśnie ci skrajni materialiści załapaliby się na reklamy obiecujące wielkie zyski.

Różnimy się w czymś znacząco od innych nacji?

Moim zdaniem nie. Nie mam dokładnych danych, ale jak patrzę na różne analizy, widzę, że wszędzie jest podobnie. Podejście do pieniędzy to ogólnoludzka cecha, a nie specyficznie narodowa. W Polsce może być natomiast trochę nasilony materializm: jest dużo ludzi, którzy niewiele mieli, żyli w czasach, gdy nie było dóbr materialnych. Szczególnie wśród osób starszych jest spora grupa, która bardzo chce mieć, bo nareszcie jest taka możliwość.

Mówi pani, że wśród osób starszych jest duża grupa nastawiona materialistycznie. To zaprzecza popularnym teoriom, że to właśnie współczesna kultura i przede wszystkim młode pokolenie wyróżniają się materializmem.

To zdecydowanie nieprawdziwa teza. Akurat wiek jest jedną ze zmiennych słabiej różnicujących materialistów - ten typ spotykamy wśród ludzi w każdym wieku. To, że starsi ludzie zachowują się inaczej niż młodzi, może wynikać z tego, że są starsi, ale też z tego, że byli wychowani w czasach komunizmu, z innego poziomu wykształcenia... Do tego dochodzą kwestie psychologiczne: wartości, potrzeby i motywy. Różnice związane z wiekiem są obserwowalne, ale trzeba być bardzo ostrożnym, bo czynników tu działających jest wiele.

A skąd się bierze sam materializm? Co dokładnie decyduje o tym, czy jesteśmy materialistami, czy nie?

To trudne pytanie, bo tak naprawdę nie wiadomo. Na pewno duże znaczenie ma wychowanie. Jeżeli ktoś od dziecka obserwuje coś w rodzinie, widzi, że całe życie rodziców kręci wokół pieniędzy, to jest większa szansa, że też będzie materialistą. Wiemy też jednak, że nie zawsze ludzie bezpośrednio dziedziczą wartości rodziców. Czasami szukają innej drogi.

Są biedni materialiści?

Oczywiście. Jest ich bardzo wielu. Materializm kompletnie nie łączy się z posiadanymi zasobami. Nie jest tak, że im ktoś ma więcej pieniędzy, tym większym jest materialistą. Nie ma tu żadnej korelacji. Różnica jest tylko taka, że biednemu materialiście trudniej zaspokoić swoje potrzeby, dlatego jest bardziej sfrustrowany od bogatego materialisty.

Mówiła pani o "wyższym poziomie materializmu". W jaki sposób można określić poziom materializmu u danej osoby? Są jakieś testy?

Poziom materializmu bada się poprzez analizę poglądów i postaw. Materializm można zdiagnozować po wypowiedziach dotyczących życia, świata, innych ludziach. Materialiści często widzą innych przez pryzmat dóbr materialnych. W ich wypowiedziach często pojawia się stwierdzenie "on osiągnął sukces, bo ma dużo pieniędzy". Niematerialista powie: osiągnął sukces, bo ma fajną rodzinę, satysfakcjonującą pracę, hobby. Dla materialistów wskaźnikami sukcesów - zarówno swoich, jak i innych ludzi - są kolejne szczeble zasobów materialnych. Porażką jest to, że inny ma więcej.

Pieniądze dają szczęście?

Badania pokazują, że w różnych państwach - mimo wzrostu PKB, dochodu na mieszkańca i tak dalej - poziom zadowolenia z życia wcale nie wrastał. Po prostu nie jest tak, że w bogatszych krajach ludzie są szczęśliwsi. Wręcz przeciwnie, bardzo często mamy w nich np. wyższy wskaźnik samobójstw (ale i to nie jest bezpośrednio związane z kwestiami materialnymi).

Jest jednak pewna korelacja. Jeżeli rzeczywiście ludzie mają za mało, by przeżyć, to więcej pieniędzy powoduje wzrost zadowolenia z życia. Ale ta zależność dotyczy tylko sytuacji skrajnej nędzy. Poziom zadowolenia wzrośnie, ale potem zatrzyma się i nie będzie już rósł, nawet jeśli w tym czasie pieniędzy będzie przybywać coraz więcej.

Bardzo ciekawą rzecz zauważył prof. Janusz Czapiński (psycholog, autor "Diagnozy społecznej" - red.): szczęśliwsi ludzie mają większą szansę na sukces materialny. Widziałam to też w swoich badaniach. Jeśli ktoś jest materialistycznie nastawiony do życia, to mu blokuje możliwość bycia naprawdę szczęśliwym, bo zawsze będzie uważał, że ma za mało. I analogicznie: człowiek szczęśliwy jest bardziej pozytywnie nastawiony do życia i więcej mu się udaje. Zrobiono badanie w USA, w którym sprawdzono poziom zadowolenia z życia u studentów. Po 10 latach sprawdzono ich sukcesy materialne. Szczęśliwsi osiągnęli później lepszą pozycję w życiu i mieli więcej pieniędzy niż ci, co byli mniej zadowoleni z życia.

*prof. UW, dr hab. Dominika Maison, psycholog, autorka licznych artykułów i książek z zakresu badań konsumentów i reklamy, pracownik naukowy Wydziału Psychologii UW, specjalizuje się w badaniach procesów nieświadomych w decyzjach konsumenckich, członek międzynarodowych organizacji: Society for Consumer Psychology (SCP), Association for Consumer Research (ACR), American Academy of Advertising (AAA) oraz Qualitative Research Consultants Association (QRCA)

DOSTĘP PREMIUM