Reklama z hasłem "Zimny Lech" piwa Lech (Kompania Piwowarska) od weekendu za sprawą publikacji, m.in. "Gazety Krakowskiej" i "Rzeczpospolitej", jest jednym z głównych tematów w mediach. Wielkoformatowa reklama zawisła w lipcu na dawnym hotelu Forum w Krakowie, naprzeciwko Wawelu, gdzie pochowano Lecha i Marię Kaczyńskich. Oburzyło to polityków PiS - Marek Migalski założył profil na Facebooku "Lech - piwo dla chamów" i wzywał do jego bojkotu. Wczoraj reklamę zdjęto - powierzchnia była wykupiona do końca lipca. Mimo że Paweł Kwiatkowski, rzecznik prasowy Kompanii Piwowarskiej, przeprosił wszystkich urażonych hasłem, to kampania będzie kontynuowana.
Firma zdecydowała się wrócić do komunikacji z hasłem "Zimny Lech" w maju br. po przeprowadzeniu badań konsumenckich. Wynik tych badań, szczególnie opinie części Polaków sympatyzujących z poglądami PiS, co uwzględniono, nie pokazały ryzyka dla realizacji kampanii z kontrowersyjnym hasłem. Przygotowały ją agencja Grandes Kochonos i dom mediowy Starcom.
Lokalizacja zła, nie hasło
Specjaliści od komunikacji krytykują łatwowierność browaru wobec wyników badań. - Tak to jest z badaniami, że rozmijają się z rzeczywistością - mówi Marek Wróbel, prezes agencji Neuron PR. - Gdyby wystarczyły badania, nie trzeba byłoby przeprowadzać wyborów. Każda kampania marketingowa byłaby trafiona. Wiadomo, że tak nie jest. Stąd nie trzeba było badań, bo te potrafi zamówić automat. Wystarczyło pomyśleć i wykazać się taktem - wskazuje Wróbel.
Uważa, że problemem nie jest hasło kampanii, tylko niefortunna lokalizacja plakatu. - Przedstawiciele Kompanii sami z siebie powinni wiedzieć, że koło Wawelu nie ma miejsca na słowo Lech, a już na pewno nie zimny - stwierdza szef Neuron PR.
"Teraz o Lechu mówi cała Polska"
- To, co chcieli osiągnąć, osiągnęli z nawiązką - komentuje Piotr Czarnowski z First PR. - Teraz o Lechu mówi cała Polska. Choć cała sprawa nie jest warta uwagi. Zainteresowane są głównie media. Gdyby nie one, opinia publiczna pewnie nie przywiązywałaby takiej wagi do sprawy - dodaje Czarnowski.
Samo hasło nie jest złe - uważają specjaliści od wizerunku i odradzają rezygnację z niego. Podkreślają, że poszło jedynie o jego niefortunne umiejscowienie. - Konsumenci wiedzą, że kampania jest realizowana od dłuższego czasu - podnoszą. Marek Staniszewski, chief strategy officer Young & Rubicam, podnosi, że profil założony na Facebooku ma znikomą liczbę fanów - wczoraj było ich 160. - A na Facebooku jest około 6 mln Polaków - mówi Staniszewski. - Dopiero gdyby utworzony przez posła Migalskiego profil miał 1- 1,5 tysiąca zwolenników, Kompania Piwowarska miałaby problem. Po prostu politycy usilne próbują zwrócić uwagę mediów - uspokaja Staniszewski.
