Jak podaje analityk Marci Ryvicker , w tym roku wydatki na spoty wyborcze - nie tylko w kampanii prezydenckiej, ale i w prawyborach - przekroczyły już miliard dolarów. Spoty "pożerają" dużą część budżetu każdej kampanii, i stanowią podstawową broń w walce politycznej. Niektóre z nich przyczyniały się do zwycięstwa lub porażki.
W każdym sztabie jest osoba (tzw. ad maker), która odpowiada za zespół przygotowujący klipy. Niektóre powstają w ciągu godzin, inne to efekty wielodniowej pracy. Zwykle testowane są w tzw. grupach fokusowych, by sprawdzić na ile są efektywne i na co reagują wyborcy najbardziej. Jak dzielą się spoty wyborcze?
Attack ad - spot atakujący
Ten spot to bezpośredni, czysty atak na przeciwnika politycznego. Podkreśla się w nim jego negatywne cechy, elementy jego programu. Nie w nim pozytywnego przekazu - wzmianki o własnym programie. Spot poświęcony jest wyłącznie przeciwnikowi. To zwykle te spoty wzbudzają najwięcej kontrowersji. Oto klasyczny klip "Firms", w którym Romney jest oskarżany o to, że jako biznesmen eksportował miejsca pracy do Chin i Meksyku.
Contrast ad - spot porównawczy
Spot, który ma na celu porównanie ze sobą i zestawienie tych samych elementów programu kandydatów, tak by było widać kontrast między nimi. To drugi najpopularniejszych rodzaj spotów za pomocą których atakuje się przeciwników. Tak wygląda na przykład spot porównawczy przygotowany przez sztab Obamy dotyczący podatków.
Bio spot - spot biograficzny
Za pomocą spotów biograficznych sztaby definiują kandydata i przedstawiają go wyborcom. Spoty tego typu są najczęściej używane we wczesnym etapie wyścigu, gdy polityk nie jest jeszcze znany wyborcom. Oto jeden ze spotów biograficznych Romneya.
Endorsement ad - spot poparcia
Klip, w którym zwykli obywatele wyrażają swoją pozytywną opinię na temat kandydata to jeden z klasycznych narzędzi w każdej kampanii wyborczej. W ten sposób wzmacnia się argumenty i dodaje im autentyzmu. Oto spot Obamy, w którym o programie pomocy dla branży motoryzacyjnej opowiada jeden z robotników, który dzięki temu programowi zyskał.
Response ad - replika
Tego rodzaju klipy stosuje się jako replikę do spotów przeciwnika. Zwykle wykorzystywane są w nich fragmenty tekstów prasowych, które mają udowodnić, że w spocie przeciwnik podaje nieprawdziwe informacje.
Każdy ze spotów telewizyjnych zawiera komunikat "I am [np. Barack Obama] and I approve this message". To wymóg prawny - ma uniemożliwić sytuację, w której wyborca oglądający klip nie jest w stanie zidentyfikować sztabu który przygotował reklamówkę. W ten sposób kandydaci nie mogą "uciec" od odpowiedzialności za szczególnie brutalny klip.
