Spoty wyborcze. Hit czy kit? Ekspert podaje trzy najlepsze produkcje

• Kampania wyborcza zakończy się 16 maja o godzinie 24; 
• Do tego czasu w publicznych telewizjach i radiu będzie trwała emisja spotów komitetów wyborczych; 
• Zdaniem dra Sergiusza Trzeciaka poziom produkcji jest średni. - Daję im notę trzy plus - mówi tokfm.pl; 
• Ekspert od marketingu politycznego zwraca uwagę, że największą siłę oddziaływania mają spoty Karola Nawrockiego, Grzegorza Brauna i Adriana Zandberga;
• Choć rozmówca tokfm.pl wyróżnia także produkcje komitetu Szymona Hołowni i Rafała Trzaskowskiego, to - jak mówi - wiele można im zarzucić;
• A kto, zdaniem eksperta, wypada najgorzej? 

To ostatnie dni kampanii wyborczej w mediach publicznych. W jej ramach - na mocy Kodeksu wyborczego - w TVP i Polskim Radiu emitowane są bezpłatne audycje wyborcze komitetów każdego z 13 startujących w tych wyborach kandydatów. Obejrzeliśmy je razem z ekspertem.

- Daję im łączną notę trzy plus, choć może to zbyt pobłażliwa ocena - zastanawia się dr Sergiusz Trzeciak, ekspert od marketingu politycznego, autor kilkunastu książek, w tym m.in. 'Drzewo kampanii wyborczej 2.0, czyli jak wygrać wybory'. Zastrzega, że są to produkcje bardzo zróżnicowane - jedne zasługują na ocenę bardzo dobrą, a niektóre na niedostateczny. 

Zwraca też uwagę, że pieniądze komitetów nie zawsze przekładały się efekt. Także dlatego - jak tłumaczy - że najczęściej, z wyjątkiem Magdaleny Biejat, kandydaci zapominali o najważniejszej rzeczy: mobilizowaniu wyborców. - A mobilizować można przez jasny przekaz: "Dlaczego mają w tych wyborach głosować na mnie, a nie na kogoś innego" i jasne wezwanie do działania: "Jeśli mnie znasz i lubisz, to jedyna rzecz, o którą mój drogi wyborco cię proszę, to żebyś 18 maja, niezależnie od tego, jak się będzie czuł/a i jaka będzie pogoda, zagłosował/a na mnie w wyborach. Bo tylko wtedy możemy zmienić Polskę/odsunąć Trzaskowskiego/nie dopuścić PO do władzy lub inne" - podkreśla. Po czym ocenia krótko: "to niewykorzystana szansa". 

"Nie chodzi już tak bardzo o przekonanie nowych wyborców"

W ocenie rozmówcy tokfm.pl, gdyby odejść od kwestii politycznych, a skupić się na jakości audycji i sile przekazu perswazyjnego, to w tegorocznej kampanii wyborczej najlepiej wypadają trzy produkcje. To - jak wskazuje - spoty Karola Nawrockiego, Grzegorza Brauna i Adriana Zandberga. 

- U Karola Nawrockiego mamy dobry montaż i dobrą dynamikę przekazu, co sprawia, że spot bardziej przypomina klip, a produkcja jest bardzo atrakcyjna dla oka. To aktywny przekaz, który nierozbudzonego Kowalskiego może zaciekawić nawet o 6 rano. Po drugie to jedyny przekaz oparty na bardzo skutecznej regule: najpierw skup się na kampanii negatywnej, a zaraz potem pokaż alternatywę. W myśl zasady: najpierw trzeba wyborców postraszyć, po czym natychmiast zaoferować rozwiązanie - uzasadnia  dr Sergiusz Trzeciak. 

Widać też, że to produkcja wysokobudżetowa. A to o tyle istotne - jak tłumaczy ekspert - że w przypadku Karola Nawrockiego nie chodzi już tak bardzo o przekonanie nowych wyborców, ale pokazanie: "Zobaczcie, jesteśmy silni. Jestem kandydatem, który się liczy. Stoją za mną tłumy". Stąd też, jak dodaje, obowiązkowe obrazki z konwencji.

Grzegorz Braun z kolei - według naszego rozmówcy - zbudował spójną opowieść tak w warstwie retorycznej, jak i emocjonalnej. - Opowiada ją przy tym bardzo spokojnie. To też kandydat, który ma najlepszą dykcję, mówi ładną polszczyzną i w sposób bardzo spokojny, wyważony. A co mówi? "Polska przede wszystkim dla Polaków", nie "Polska tylko dla Polaków". A to różnica, bo w tym momencie trudno mu cokolwiek zarzucić - przekonuje. 

- A jaka technika wywierania wpływu stoi za spotem Adriana Zandberga? - pytam.  

- Zebrał jak najwięcej reguł w jednym przekazie. To nie tylko odwołanie do społecznego dowodu słuszności: skoro tumy przychodzą na moje spotkanie, to znaczy, że jestem silnym kandydatem, ale też np. reguła wzajemności, która nakazuje: jeżeli podoba ci się mój przekaz, to jedyna rzecz, o którą cię proszę, to żebyś 18 maja głosował na mnie. Jest też np. reguła zaangażowania i konsekwencji: jeżeli byłeś na moim wiecu, podpisałeś się pod listą, to zrobiłeś ten pierwszy krok. Dlatego i w tym przypadku pokazywanie spotkań ma tak duże znaczenie - odpowiada dr Sergiusz Trzeciak. 

"To parodia spotu wyborczego, kpina z obietnic kandydatów"

Zdaniem eksperta na uwagę zasługują także audycje komitetu wyborczego Szymona Hołowni i Rafała Trzaskowskiego. Pierwszy wykorzystał podwójny spot, drugi - serię luźno powiązanych ze sobą obrazów opatrzonych podpisem "Głosuj na Trzaskowskiego". - Emisja spotu jeden po drugim to jednak nie do końca trafiony pomysł, bo wygląda, jakby było to robione na zasadzie: zapchaj dziura. Jakby się nie wyrobili, więc zlepili dwa spoty razem. To z kolei samo w sobie może być odczytane jako brak szacunku do widza - ocenia. 

W przypadku spotu Rafała Trzaskowskiego to - jak mówi ekspert - trochę promocja sztabu Trzaskowskiego bez Trzaskowskiego. Oderwana od kandydata. Tymczasem nasz rozmówca podkreśla, że w przypadku reklamy politycznej chcemy mieć przede wszystkim emocję związaną z kandydatem, jego twarzą i jego przykazem. - Co też mnie dziwi, bo poza ogólnymi hasłami nawiązującymi do kampanii nie ma tam żadnego przekazu. Zamiast "Trzaskowskiego" mogłoby tam być nazwisko każdego innego kandydata. A przecież on, podobnie jak Nawrocki i Mentzen, zbiera tłumy. I to je powinien pokazywać! - zastrzega. Dlatego, jak dodaje, aż się prosiło, żeby poszedł w masę. 

Podobnie zresztą - według dra Trzeciaka - powinien zrobić Sławomir Mentzen. - Przecież on też gromadzi tłumy, nawet w małych miejscowościach, i wzbudza na tych spotkaniach emocje. Zamiast tego mamy film kręcony komórką. Wyobraźmy sobie teraz, z całym szacunkiem, że kandydata Konfederacji ogląda seniorka, która w życiu nie widziała go na YouTubie, nie śledzi TikToka, a jedyny kontakt z nim miała podczas debat. Przecież ona nie wie, o co chodzi z tym rozmytym tłem z boku! Inna rzecz, że Centra Integracji Cudzoziemców, o których mówi kandydat, to temat nośny tylko w jego bańce. A tu się mówi do każdego, nie tylko i wyłącznie do swojego plemienia - zwraca także uwagę.  

- A spot Krzysztofa Stanowskiego? Żaden z kandydatów nie "ujarzmiał wcześniej bestii" - dopytuję.

- Choć to parodia spotu wyborczego, kpina z obietnic kandydatów, to znając możliwości Stanowskiego, oczekiwałem czegoś więcej. Także w sensie technicznym. To oczywiście ciekawy obrazek powstały z wykorzystaniem stylistyki gier komputerowych, ale mogło być i bardziej śmieszne, i bardziej błyskotliwie. Mam niedosyt - odpowiada rozmówca tokfm.pl. Przyznaje jednak, że docenia kolejne puszczenie oka, którym jest np. gest Angeli Merkel, czyli odwrócona piramidka, czy np. samą parodię rycerza, który najpierw ujarzmia smoka, a potem go całuje. 

- Nie przekonuje mnie też spot Joanny Senyszyn z udziałem Leszka Millera. Bo choć kandydatka skorzystała z reguły autorytetu, to cały przekaz można odczytać krótko: "jedna polityczna emerytka odwołuje się do wsparcia drugiego politycznego emeryta" lub "Senyszyn nie ma poparcia innych autorytetów, to pokazuje Leszka Millera" - przyznaje także. 

"Polityk nie może trzymać czegoś, co może się źle kojarzyć"

A co ze spotami niskobudżetowymi? Na te postawili m.in. Maciej Maciak i Artur Bartoszewicz. 

- Można byłoby to zrobić dużo lepiej. U Maciaka widać przede wszystkim ingerencję sztucznej inteligencji. To nic innego jak seria przypadkowych obrazków. Spot, który udaje profesjonalny, ale tak naprawdę profesjonalny nie jest. Artur Bartoszewicz wyszedł z kolei z założenia, że najważniejszy jest przekaz merytoryczny, a każdy inny ozdobnik nie jest ważny. Efekt? Amatorsko nagrywany spot, przypadkowe tło, które tylko odciąga uwagę od kandydata, czy np. liczne ujęcia boczne, które z kolei sprawiają, że wygląda on niekorzystnie i sugeruje, że nie jest szczery, bo nie mówi prosto w oczy. Do tego to kolejna gadająca głowa - uważa dr Sergiusz Trzeciak. 

Na koniec przyznaje, że jeden z najgorszych spotów to ten Marka Wocha. Wskazuje w tym kontekście na bardzo chaotyczny przekaz. Choć - jak zauważa - odwołuje się on do nośnej historii od pucybuta do milionera czy też od zera do lidera. - Rozumiem konwencję, ale można to było zrobić lepiej. Tym bardziej że widać, że kandydat mocno się stresuje i nie ma luzu. Inna rzecz, że kiedy Woch mówi o dokręcaniu śruby i faktycznie wyciąga klucz, to umówmy się, od razu zastanawiam się, czy tej śruby to jednak mi nie dokręci. A przecież polityk nie może trzymać w ręku czegoś, co może się źle kojarzyć! - kwituje w rozmowie z tokfm.pl.

Kampania wyborcza zakończy się 16 maja o godzinie 24. Cisza wyborcza będzie obowiązywała na terenie całego kraju do zamknięcia lokali wyborczych 18 maja.