Netflix, Disney i HBO w strachu. I to wszystko nasza wina
To będzie opowieść o nomadach. Ludności koczowniczej, wędrującej z miejsca na miejsce. W ludzkiej społeczności nomadzi stanowią mniejszość, bo większość prowadzi życie osiadłe. Podobnie było w biznesie, także telewizyjnym i rozrywkowym, gdzie lojalność była podstawową zasadą. A oprócz lojalności, umiłowanie wygody. Panta rhei, więc i tutaj przyszła zmiana. Co się dzieje, gdy niszowa strategia przenika do mainstreamu, zwłaszcza gdy chodzi o masową rozrywkę?
Ta historia zaczyna się od niebywałego sukcesu, jaki branży przyniosła... pandemia. To wtedy firmy, których usługi polegały na dostarczaniu rozrywki prosto na domową kanapę, zaczęły święcić oszałamiające triumfy. Najmocniej zyskał Netflix, platforma największa i najbogatsza. Dla zamkniętych w domach milionów ludzi streaming stał się jedyną formą spędzania wolnego czasu. Liczba subskrybentów rosła więc lawinowo, a serwisy rozrywkowe podbijały kolejne kontynenty. Analitycy przewidywali dla branży systematyczny rozwój, zakładali, że będą zyskiwać popularność niemal bez końca. Zmienili zdanie, gdy kilka miesięcy po swoich największych rynkowych sukcesach, rynkowy gigant, czyli Netflix, po raz pierwszy od swojego startu w 2011 roku, zaliczył pierwsze potknięcie. Liczba płacących abonentów nieoczekiwanie... spadła. Trzeba było więc zmienić kurs. I zrobił to nie tylko Netflix, ale także inne duże serwisy dostarczające wideo na żądanie.
To nie wszystko, co mamy dla Ciebie w TOK FM Premium. Spróbuj, posłuchaj i skorzystaj ze specjalnej oferty. Wejdź tutaj, by znaleźć szczegóły >>
Netflix jak fast food?
Zmiana kursu odbyła się na komendę i oznaczała start globalnej wojny cenowej w stramingu video. Bo skończyło się współdzielenie haseł, platformy streamingowe wprowadziły limity ekranów. I zaczęły tych limitów pilnować. Chciały więcej zarabiać, więc podniosły ceny. By nie tracić masowo subskrybentów, wprowadziły wersję z reklamami. Kto chciał mieć taniej, musiał oglądać reklamówki. Wideo bez reklam stało się znacząco droższe. Platformy tłumaczyły się rosnącymi kosztami, w tym kosztami produkcji filmowych. Bo podrożało wszystko: od biletów lotniczych dla ekip, po farbę do malowania dekoracji na planie. I deklarowały więcej wybitnych treści, czyli tak zwanego contentu. O "wytwarzaniu" tych treści za chwilę, ale najpierw wyjaśnienie, kim jest streamingowy wędrowiec.
'Jestem tchórzem. Wolę to, niż umierać'. Ukraińcy odsłaniają wstydliwą twarz wojny
W czasach rosnącej inflacji dla konsumentów najważniejsza jest cena. Koniecznie jak najniższa. A jeśli z zakupu można zrezygnować, bo nie jest do życia niezbędny, wątpliwości nie ma. W ten sposób na liście wydatków pozostają tylko rzeczy najważniejsze: mieszkanie, ubranie, jedzenie. Ofiarą tej strategii wydatkowej padają wszelkie rozrywki, w tym wyjścia do restauracji czy do kina, kosztowne wyjazdy, zajęcia sportowe oraz hobby. A ostatnio nawet najtańsze fast foody, do których nawet zakochani w nich Amerykanie zaglądają coraz rzadziej. Serwisy streamingowe w tym czasie trzymały się mocno. Były najtańszą z możliwych formą rozrywki. Były domowym kinem i miejscem towarzyskich spotkań, nie wymagały dodatkowego organizacyjnego wysiłku. Ale w końcu i w tej branży konsumenci wzięli sprawy we własne ręce.
Gdy w latach 80. i 90. domową rozrywką rządziły telewizje kablowe, dominowała konsumencka wierność. Raz wybrany operator służył w domu do umownej "grobowej deski". Niewiele zmieniło się w czasach pierwszych platform streamingowych i wideo na żądanie. Użytkownicy niewzruszenie płacili nawet po wybuchu pierwszej wojny cenowej, a na rynku z Netfliksem ścierali się giganci rozrywki jak Disney+, HBO, AppleTV czy Discovery+. Dodawali do listy nowe serwisy, nie rezygnując ze starych, bo każda platforma z osobna nie wydawała się wielkim wydatkiem. Co innego wszystkie razem. Pojedynczy serwis kosztuje w wersji bez reklam od około 30 złotych do blisko stu. Osiem największych platform to wydatek około 400 złotych. Czasu na wszystkie jest dokładnie tyle samo, ile na jeden, bo doba nie jest przecież z gumy.
Nomadzi zaczynają rządzić rozrywką
Co się dzieje zatem, gdy masz 10 filmowych serwisów, a czasu wystarcza ci z trudem na jeden? Idziesz po rozum go głowy. O ile wcześniej miłośnicy rozrywki bez kalkulacji płacili za wszystko, co mieli w komputerze i telefonie, od dwóch lat liczba osób ograniczających te wydatki systematycznie rośnie. Na koniec ubiegłego roku w USA liczba odwołanych subskrypcji wzrosła do około 6,5 procent. Rok wcześniej było to niewiele ponad 5 procent. W ciągu ostatnich dwóch lat aż jedna czwarta wszystkich użytkowników platform stramingowych przestała płacić za trzy lub więcej. Jednym z najważniejszych zjawisk na rynku stały się... cyfrowe wędrówki ludów. Na czym rzecz polega? Użytkownicy wykupują abonament na krótki czas, żeby zobaczyć ciekawą produkcję. I rezygnują z serwisu zaraz po obejrzeniu. Przenoszą się gdzie indziej, gdzie właśnie pojawiło się coś atrakcyjnego. I tak bez końca. Do odwołania subskrypcji wystarczy bowiem jedno kliknięcie, podobnie jak do jej przywrócenia. Takich streamingowych nomadów jest dzisiaj aż 40 procent pośród wszystkich nowych użytkowników. W ten sposób subskrybenci wędrowcy zaczynają rządzić filmową rozrywką.
Netflix spiskową z Facebookiem? 'To się aż prosi o głębsze śledztwo'
Więc teraz o konsekwencjach tego ruchu w biznesie. Po pierwsze: brak stabilnego dopływu gotówki na nowe produkcje. W ubiegłym roku amerykański przemysł filmowy wyprodukował najmniej od 15 lat! Po drugie: rosnące ceny subskrypcji bez reklam. Ale platformy streamingowe - oprócz Netfliksa - i tak na siebie nie zarabiają. Przynajmniej na razie. Po trzecie: łączenie w pakiety. Na rynku pojawiają się oferty "więcej za mniej". Kilka serwisów - jedna opłata. Dostawcy uważają, że konsumentom trudniej zrezygnować z wielu źródeł rozrywki za jednym zamachem, niż z jednego. Powstają więc egzotyczne sojusze, a firmy dzielą się swoimi produkcjami. Po czwarte: gigantyczne rabaty za opłacenie z góry całego roku. Rabaty wielkości 80 procent, nikogo już nie dziwią. Po piąte: specjalne serwisy sportowe. Tego nie da się włączać i wyłączać. I po szóste: próby walki ze zjawiskiem endless scrolling, czyli przewijania bez końca. W serwisie oferującym ponad 10 tysięcy tytułów znalezienie czegoś dla siebie graniczy z cudem. Do pracy zaprzęgnięto więc sztuczną inteligencję. To ona ma budować biblioteki "na miarę". Z badań wynika, że użytkownik podejmuje decyzję o oglądaniu w ciągu minuty po wejściu na platformę. Potem zniechęca się i nie ogląda niczego. Stąd dodatkowe opisy, zapowiedzi premier, powiadomienia na podstawie historii oglądania czy listy najlepszych filmów z różnych kategorii.
I na koniec rzut oka za horyzont. Analitycy rynku uważają, że świat rozrywki na żądanie musi się zmienić. Nie da się utrzymać obecnego modelu, w którym opłaty miesięczne rosną, a jakość oferty filmowej za tymi podwyżkami nie nadąża. Bo widzą to użytkownicy. I nie chcą więcej płacić za coś, co nie spełnia ich oczekiwań. I na co nie mają czasu.
