Te buty były przedmiotem globalnego pożądania. Dlaczego Nike zarżnął kurę znoszącą złote jaja?

To miała być historia sukcesu. Nike miała przejść cyfrową rewolucję. Na jej czele stanął człowiek importowany wprost z Doliny Krzemowej i firm doradczych. Miał zmienić podejście marki do sprzedawania kultowych sneakersów. Dostał zgodę na wszystko co uczyniłoby Nike marką ery cyfrowej. Świat sprzyjał temu przeobrażeniu. Bo wraz ze startem cyfrowych planów przyszła pandemia. Zamknięta w czterech ścianach ludzkość rzuciła się do kupowania online. W tym samym czasie Nike obstawił zmianę konsumenckich zwyczajów, zainwestował miliony w firmową aplikację sprzedażową, cyfrowe sklepy oraz bazy danych. Skończyły się emblematyczne reklamy telewizyjne 'Just do it!', cenione na świecie za piękne zdjęcia i sportowy przekaz. Zamiast nich użytkownikom internetu wyświetlano automatyczne ogłoszenia kierujące ich do internetowego sklepu.

Samobójczy pomysł marki

Nike do pracy zaprzągł sztuczną inteligencję, która miała badać gusta kupujących, sprawdzać co przykuwa ich uwagę i na co ostatecznie się decydują. I dlaczego - ewentualnie - nie decydują się na nic. Uzbrojona w tę wiedzę firma chciała precyzyjnie trafiać w gusta sportowych maniaków. Czy raczej - modowych freaków, którzy buty Nike traktowali jak rodzaj inwestycji w dzieła sztuki czy zabytkowe auta. Albo przedmioty kolekcjonerskie, którymi zresztą wtedy były, bo marka wypuszczała na rynek krótkie, limitowane serie i dbała o to, by konsumentom nigdy nie było ich dość.

Zdobycie konkretnego modelu w konkretnej wersji graniczyło z cudem. Buty znikały z półek w kilka minut, informacje o premierze konkretnego wariantu ściągały do sklepów tłumy, a trzy konkretne modele stały się najczęściej podrabianymi trampkami w historii. Przy okazji powstał drugi obieg, w którym sneakersy marki osiągały zawrotne ceny. Za parę z serii Yeezzy trzeba było zapłacić powyżej 10 tysięcy dolarów, a buty z przeszłością, noszone przez Michela Jordana, sprzedano na aukcji za milion. Wszystko to sprawiało, że noszenie Nike'ów było cool, a nawet bardzo cool. Dlaczego? Bo nie każdy mógł je mieć. Przynajmniej do chwili, gdy pro-cyfrowy prezes marki wpadł na pomysł zwiększenia sprzedaży. Pomysł dla firmy samobójczy.

Onlajnowe szaleństwo największej sportowej marki na świecie

W szczytowym momencie cyfrowej transformacji Nike zerwał współpracę z większością marek handlowych, które sprzedawały buty w swoich sklepach. W tym z dwiema sieciami luksusowych domów towarowych oraz wielką siecią detaliczną Foot Locker. Postawił na własne salony, ale przede wszystkim na tzw kanały DTC czyli Direct-To-Consumer, wprost do klienta. Stawiając na onlajnowe zakupy, pozbawił jednak kupujących przyjemności kupowania - wybierania i mierzenia.

Zarządzający poskrobali się po głowie i postanowili wysłać swoich klientów do... Robloxa, czyli gry wideo. Nike urządził w Robloksie swoją wirtualną krainę - Nikelandem. I umożliwił odwiedzającym przymierzanie grubo ciosanych cyfrowych modeli swoich kultowych butów na grubo ciosane awatary. Świat wierzył wtedy - był rok 2021 - że ogłoszona przez twórców Facebooka wirtualna rzeczywistość Metaverse, przyniesie światu nową jakość. Nie przyniosła jej, ale Nike'owi dała chwilowy sukces. Na przykład w postaci sprzedaży wirtualnych sneakersów CryptoKicks. Certyfikaty NFT na ten model kosztowały po kilka tysięcy dolarów, a za jedną z wersji ktoś zapłacił 130 tysięcy. Ale to szaleństwo nie trwało długo. I tu wracamy do zarzynania kur znoszących złote jaja.

Trzy kury znoszące złote jaja

Dunk, Air Force One i Air Jordan One. To modele Nike'ów, które sprzedawały się jak szalone, miały swoją twardą globalną fan-bazę, publikującą regularnie w mediach społecznościowych relacje z polowania na najrzadsze egzemplarze.

Na początku 2021 roku Nike wypuścił na rynek model Panda, czyli czarno-białą wersję niskich butów sportowych, stylem nawiązujący do lat 80-tych. Świat od razu oszalał na ich punkcie, a Panda Dunk Low Retro stały się najlepiej sprzedającym się modelem butów w historii. Mimo, że tradycją marki było wcześniej utrzymywanie w handlu stałego niedoboru, żądza zysku okazała się silniejsza. Nike zalał rynek Pandami. Kupili je wszyscy, od urzędników państwowych po pryszczatych nastolatków. Marka ogłosiła wielki sukces, sięgnęła po swojego świętego Graala - 50 miliardów dolarów sprzedaży w ciągu roku.

Gotówka płynęła szerokim strumieniem, bo to samo, co z modelem Dunk, firma zrobiła z innymi kultowymi sneakersami: Air Force One i Air Jordan One. Wszystkie swój status zawdzięczały stylizacji vintage, bo zostały zaprojektowane ponad 40 lat temu, jako buty na co dzień. I nie miały nic wspólnego z uprawianiem sportu. Uznawane za szczyt ulicznej mody z wyższej półki, zaczęły chodzić nagle po każdej ulicy na świecie. Świat trampkowych influencerów przeżył szok. A ich światowy zjazd ogłosił Pandy najgorszym modelem w historii. I był to początek końca rynkowego sukcesu Nike'a.

Początek końca

Po ogłoszeniu w grudniu katastrofy w sprzedaży, cena akcji Nike'a spadła o rekordowe 20 procent, najmocniej od giełdowego debiutu ponad 40 lat temu. Rynek ocenił, że słynąca z innowacyjnych technologii, poprawiających komfort uprawiania sportu, największa na świecie sportowa firma sportowa - straciła kontakt z ziemią. Przestała wprowadzać nowoczesne modele i produkować najwyżej cenione buty do biegania.

Jej miejsce na rynku zaczęły więc zajmować mniejsze marki jak Hoka czy On Running, a ostatnio nawet Salamon. Sukces osiągały marketingiem szeptanym i szacunkiem dla ludzi uprawiających amatorski sport. W siłę rósł też największy konkurent, niemiecki Adidas, którego trampki do noszenia na co dzień stały się przedmiotem socialmediowego kultu. Nike'owi nie pomogła wielka kampania wizerunkowa w czasie letnich Igrzysk Olimpijskich. Firma nie ma niczego nowego do zaproponowania światowemu sportowi. Przestała być super spoko, jej kultowe modele na równoległym rynku sprzedają się już poniżej ceny sklepowej, a udział w sprzedaży skurczył się o prawie 10 procent. A na początku miesiąca firma ogłosiła, że wycofuje swoją prognozę sprzedaży na ten rok. Ma być jeszcze gorzej niż ostatnio.

Rynek ma dla Nike'a złożony morał o szacunku dla jakości i tradycji marki. Podsumowując: mniej znaczy więcej. Także w przypadku butów do kosza.