Dlaczego ikoniczny kubek z logo syrenki stracił swój urok? Trzy największe gwoździe do trumny Starbucksa
Sieć Starbucks dołączyła do elitarnego klubu firm z najwyższej półki, do których świat się odwraca plecami. A jednym z powodów jest wolność dla mleka i cukru. Rzecz wygląda na błahą, ale sprawia, że coraz więcej klientów traci do firmy cierpliwość.
Starbukcs traci klientów
Tradycyjna, korzenna, dyniowa latte to nie tylko symbol jesieni. Dla sieci Starbucks oznaczała dotąd start sezonu. Urzędnicy definitywnie wracali do biur, a do kawiarni klienci. Kawa na wynos była elementem porannego rytuału jak Ameryka długa i szeroka. Ale nie w tym roku. Korzenna dyniowa wróciła do menu, ale klienci do kawiarni - niekoniecznie. A przynajmniej nie w takiej liczbie jak w poprzednich latach.
W kwartale kończącym się we wrześniu goście zostawili w kasach o 7 procent mniej niż rok wcześniej. W Chinach było to mniej aż o 14 procent. Nie pomogło wprowadzenie do oferty takich nowości jak Apple Crisp Cream Chai (w wersji bez krowiego mleka). Nic nie dało też namnożenie w aplikacji rabatów i promocji. O tym co dzieje się w swoich lokalach Starbucks napisał krótko - spadek ruchu. Największy od startu pandemii, a wcześniej od wielkiego kryzysu 12 lat temu. Starbucks odwołał więc prognozę zysku na cały kolejny rok, bo już wie na pewno, że się nie uda. Ale zanim o wymianie prezesa i planach wielkiego powrotu do kawowych korzeni, krótka historia niebywałego sukcesu amerykańskich coffee shopów. Jak się okazało - sukcesu nietrwałego.
Sukces amerykańskich coffee shopów
Ostatnie lata oznaczały dla Starbucksa systematyczny rozwój. Rynkowe powodzenie oparte na pozytywnych doświadczeniach klientów, pozwalało firmie wejść na rynek, który miał zerowe doświadczenia z kawą. W Chinach - kraju stojącym przecież herbatą - na początku roku Starbucks miał prawie 7 tysięcy kawiarni, będąc na tym rynku niekwestionowanym liderem. Ale do czasu. Konkretnie do czasu bitwy na latte. Do której przystąpiła największa chińska sieć kawiarni, zmuszając Amerykanów do walki na promocje.
W czasie kilkunastu miesięcy z pozycji monopolisty Starbucks stał się jednym z wielu walczących o dostęp o portfeli konsumentów. Bo Chiny stały się światową potęgą branży kawowej. W ciągu jednego tylko roku w najludniejszym kraju świata spożycie kawy wzrosło o 15 procent. Za rosnącą popularnością latte i cappuccino stali przede wszystkim młodzi Chińczycy. Co trzeci klient tamtejszych kawiarni miał między 25 a 34 lata. Liczba lokali z kawą wzrosła w ciągu roku o ponad połowę. Co pozwoliło Chinom wyprzedzić dotychczasowego rekordzistę, czyli Stany Zjednoczone. Na tym szalonym rynku, Starbucks zaczął przegrywać z innowacyjną chińską konkurencją, która nauczyła klientów korzystać z kawiarni samoobsługowych. Bez kolejek i bez wielostopniowych zamówień u śpieszącego się baristy. Rozmiar, rodzaj mleka, gatunek kawy, dodatki, cappuccino, mokka czy latte, a może americana, podwójne espresso, a może przedłużona, cold drip, z ekspresu przelewowego, a może cold brew? I kwadrans z głowy. Co w porannym pośpiechu ma niebagatelne znaczenie. I jest jednym z powodów, dla których Amerykanie wcześniej stojący cierpliwie w ogonkach po kawę - coraz częściej robili w tył zwrot.
Dla wielu mieszkańców większych i mniejszych amerykańskich miast wycieczka po kawę u schyłku pandemii była jedynym powodem do wyjścia z domu. Gdy pół nowoczesnego świata wciąż pracowało zdalnie, Starbucks święcił wielkie triumfy. Od 2021 roku systematycznie zwiększał sprzedaż. Postawił na aplikację lojalnościową, wprowadzając promocje całymi seriami; poszerzając menu czy ułatwiając zamawianie online z dowozem kawy do domu. To zresztą stało się dla Starbucksa gwoździem do trumny. jednym z trzech największych.
Problemy Starbukcsa
Odbiór zamówień odbywał się u tego samego baristy, u którego stała już realna kolejka, która robiła się tak długa, że czekający na jej końcu machali ręką i biegli do pracy bez kubka w dłoni. Gwoździem numer dwa okazała się polityka cenowa. W czasach galopującej inflacji goście nie zgodzili się na podwyżkę cen. I zagłosowali przeciwko niej - nogami. I gwóźdź numer trzy - w globalnej wiosce stała się nim zła sława. Starbucks wdał się w piętrowe spory ze związkowcami o warunki pracy. A ze światową opinią publiczną o sens konfliktu na Bliskim Wschodzie.
Na serię problemów firma zareagowała poszerzaniem menu. I eksperymentami. Jak na przykład kawa z oliwą z oliwek z pierwszego tłoczenia. Oleato, bo tak nazywało się to dziwo, zostało na początek z przytupem wprowadzone w kawiarniach we Włoszech. Miało być wyrazem uznania dla włoskiego zwyczaju rozpoczynania dnia od łyżki oliwy. Potem trafiło do menu za Oceanem. Jako latte z mlekiem owsianym i dolewką oliwy. Oraz jako mrożone espresso toffi z waniliową śmietanką wzbogaconą dodatkiem extra virgin. Choć Starbucks stał za swoim pomysłem murem, klienci mieli wątpliwości. Media społecznościowe zalała fala memów i krytycznych komentarzy. Zwłaszcza na temat przeczyszczających właściwości mikstury. Kawa w połączeniu z oliwą - działała podobno piorunująco.
Ale samobójcza skłonność do eksperymentowania to nie jedyny problem z menu, który doprowadził Starbucksa na skraj przepaści. Kolejnym jest jego złożoność. Podobno nie ma na świecie baristy, który z pamięci wyrecytowałby składniki każdego wariantu napoju z oferty. Efekt? Coś na kształt endless scrolling czyli przewijania bez końca w serwisach streamingowych. Wybór jest tak ogromny, że aż nie wiadomo co wybrać.
Generacja Zet oraz wojna na mleko i cukier
Największe pieniądze Starbucks postawił ostatnio na Zetki. Postawił i wygrał, bo jak Ameryka długa i szeroka w porach szkolnych przerw ustawiają się kolejki nastoletnich miłośników lemoniady. Firma dodała do swojego menu owocowe drinki we wszystkich barwach tęczy i wstrząsającą ilością cukru: trzech-czterech łyżek stołowych na porcję! Z wyszukanymi nazwami, które trudno zapamiętać i powtórzyć. Nie ma zresztą po co, bo 'zetkowa' oferta stale się zmienia. I tak ma być. Bo - jak twierdził tymczasowy prezes firmy - indywidualne podejście do klienta to klucz do sukcesu. Cel? Uczynić z dzisiejszych nastolatków dożywotnich klientów sieci.
W czasie pandemii mleko i cukier schowano w amerykańskich Starbucksach za kontuarem. I wciąż klientom do rąk nie oddano. Ta z pozoru błaha rzecz waży jednak wiele na codziennych doświadczeniach klientów kawiarni. Bo barista do serii pytań o rodzaj kawy musi dodać kolejne dwa: o słodzenie: ile i czym. Oraz o mleko: ile i jakie. W tym czasie obsługa przewraca oczami nie mogąc doczekać się końca życzeń, a kolejka stoi i jęczy z niecierpliwością. I w tej właśnie kolejce pies jest pogrzebany.
W zgodnej ocenie analityków, kawiarnie Starbucksa przestały być dla gości źródłem pozytywnych skojarzeń. Stopień skomplikowania menu, przemęczona i zagoniona obsługa, długi czas oczekiwania na zamówienie robią z prostej i przyjemnej czynności - Wielką Pardubicką. Na dodatek - za coraz większe pieniądze. Starbucks nie ma więc do zrobienia wiele poza jednym - powrotem do swoich kawowych korzeni.
