Starbucks radykalnie zmienia menu i sposób obsługi. Koniec z kawą z oliwą z oliwek?

• Starbucks - największa sieć kawiarni - zaplątała się we własne nogi: skomplikowane zamówienia, długie menu, w efekcie - spadek liczby klientów;
• Teraz sieć kawiarni postanawia wrócić do korzeni;
• Jedną z metod powrotu mają być dobre doświadczenia, ceramiczne kubki. Koniec też ze świńską kawą.

Ostatnio Starbucks zasłynął zakazem wstępu do toalet w kawiarniach dla osób, które nie są jej gośćmi. Decyzję dyskutował cały świat, bo na całym świecie lokale z szyldem z syrenką były symbolem otwartości. Toaletowe eldorado zakończyło się wraz z wielką reformą, która ma przynieść sieci powrót do dawnej świetności.

Krótka historia wzlotu i upadku Starbucksa

Najpierw o ekspansji, która po pandemicznej zapaści dała Starbucksowi systematyczny rozwój. Rynkowe powodzenie - oparte na pozytywnych doświadczeniach klientów - pozwalało kolonizować miasta również tam, gdzie na pytanie: 'Kawa czy herbata?' odpowiedź była oczywista: 'Herbata!'.

W ten sposób w Chinach - ojczyźnie herbaty i kraju, który stoi tysiącletnią tradycją jej picia - Starbucks szybko dorobił się tysięcy kawiarni. Na początku ubiegłego roku miał ich aż 7 tysięcy. I stał się niekwestionowanym prekursorem zachodniego zwyczaju znanego jako 'coffee to go'. Liderem był jednak do czasu. Konkretnie - do czasu bitwy na latte, do której przystąpiła największa chińska sieć kawiarni, jaka wyrosła Amerykanom pod bokiem i korzystała na zmianie zwyczajów chińskich mieszczuchów.

Liczba lokali z kawą wzrosła w ciągu roku w Chinach o ponad połowę, co pozwoliło im wyprzedzić dotychczasowego rekordzistę - czyli Amerykę. Na chińskim szalonym rynku Starbucks zaczął przegrywać z innowacyjną konkurencją. Nie pomogła nawet świąteczna kawa o smaku... wieprzowiny!

Nieoczekiwany skutek decyzji Trumpa. Zamknie bary z tequilą?

Świńskie cappuccino z szynkowym czipsem na położonym na piance z mleka nikogo nie zachwyciło. Bo nie o takie innowacje chodziło. Chodziło o czas. Chińska konkurencja nauczyła swoich gości korzystać z kawiarni samoobsługowych. Bez kolejek i bez wielostopniowych zamówień u niespiesznego baristy.

Rozmiar, rodzaj mleka, gatunek kawy, dodatki, cappuccino, mokka czy latte, americana, podwójne espresso, kawa przedłużona, cold drip, z ekspresu przelewowego, a może cold brew? I kwadrans z głowy na samo zamówienie. Plus drugie tyle na przygotowanie.

Problem okazał się zresztą uniwersalny. Bo to, co pozwoliło odskoczyć chińskiej konkurencji - czyli krótki czas od zamówienia do wyjścia z kubkiem w ręce - pogrążyło Starbucksa także w ojczyźnie. Klientom skończyła się cierpliwość - do stania w kolejkach i do wielostopniowego menu, którego nie mogli spamiętać najlepsi nawet bariści. Goście odwrócili się więc plecami, a sieć potknęła o własne nogi.

W ten sposób dewiza "mniej znaczy więcej" okazała się być słuszna także w tak oczywistym przypadku jak poranna kawa na wynos.

Próby odbudowania sympatii i koniec fikuśnych kaw

Nowy klip reklamowy Starbucksa podkreśla więź najbardziej amerykańskiej kawowej marki z gośćmi kawiarni. Dowodem więzi mają być odręczne hasła kreślone przez baristów na papierowych kubkach klientów - mają tworzyć domową atmosferę i poprawiać jakość doświadczeń. Często stają się jednak… przedmiotem globalnej kpiny. Zainteresowanych odsyłamy do social mediów.

Co się zmieni w Starbucksie? Do kawiarni wraca swobodny dostęp do cukru, mleka i innych dodatków. To ma odciążyć baristów od precyzyjnego odmierzania ilości mleka dodawanego do kawy. Każdy będzie mógł mieć taką kawę, jaką konkretnie lubi.

Wracają też darmowe dolewki do zamówień kawy z ekspresu przelewowego. Skrócone zostanie menu - nawet o jedną trzecią pozycji. Bo niektórych przepisów nie pamiętali nawet najbardziej doświadczeni bariści.

Nie będzie też eksperymentów, jak na przykład kawa z... oliwą z oliwek. Oleato - bo tak nazywało się to dziwo - zostało na początek z przytupem wprowadzone w kawiarniach we Włoszech. Miało być wyrazem uznania dla włoskiego zwyczaju rozpoczynania dnia od łyżki oliwy. Zamiast uznania była fala memów, w tym zachwalających właściwości przeczyszczające.

Co do zasady - ma być sprawniej i milej. Zamówienia "do ręki" będą oddzielone od zamówień "na miejscu". Meble mają być wygodne, by móc się wygodnie w nich rozsiąść. Wszystko, by skłonić gości, by wrócili po kawę, na przykład w ceramicznym kubku, który ma być kolejnym marketingowym kołem ratunkowym. Niegdyś kultowe, okolicznościowe, produkowane w krótkich seriach, cenione za wzornictwo, a nawet kolekcjonerskie - zniknęły ze Starbuksów lata temu. Teraz podobno czeka je spektakularny come back.

Kawa będzie droga. Uwaga: rośnie jej konkurencja

Kawa ma pod górkę, bo zmienia się klimat, a wraz z nim pogoda. Uprawianie jej tam, gdzie rosła do tej pory, jest ryzykowne i kosztowne. Plantacje zwijają się więc jedna za drugą. Przeniesienie produkcji w nowe rejony nie jest proste ani szybkie. Prognozy są więc takie, że kawa będzie droga, bardzo droga.

Stąd zwrot w napoje zimne. W Starbucksie wynoszą już 70 procent sprzedaży. W tym są napoje kawowe i kawy lodowe, które szczególnie lubią zetki. Młodzi kawę na zimno lubią zrobić sobie w domu, korzystając z akcesoriów i specjalnych mieszkanek, których rynek rośnie jak na drożdżach i które zajęły znaczną część najpilniej obserwowanego bloku reklamowego w amerykańskiej mediach - tego w trakcie meczu Super Bowl - super hitu telewizji za Oceanem.