Kradną je tak często, jak iPhony. Nowy hit na złodziejskiej liście przebojów

• To będzie odcinek o sukcesie. Konkretnie o sukcesie, którego fundamentem jest dobra zabawa;
• W pojedynkę i w towarzystwie. Bo największa na świecie firma zabawkarska ogłosiła właśnie rynkowe zwycięstwo. Za którym o dziwo nie stoją dzieci;
• Kto zatem buduje sukces z klocków? Jaka z tego powstaje budowla? I dlaczego w tej historii ważne są róże?

Ten odcinek zaczniemy od kwiatów. Konkretnie od róż. Bo plastikowe róże przyniosły miliardowy zysk. I sprawiły, że klocki pokochali dorośli. Zresztą nie tylko one. Bo kluczową rolę w tej historii odgrywają też media społecznościowe, a szczególnie te z krótkimi filmikami. Radosna, ochotnicza twórczość fanów budowli z klocków przynosi ich producentowi rekordowe wyniki sprzedaży. Ale po kolei.'

Klocki to fantastyczna, rozwijająca zabawa dla dzieci. W rękach dziecka, każdy zestaw daje nieskończenie wiele możliwości. I zajęcie na lata. Ale co by było, gdyby ten sam schemat zastosować wobec dorosłych? Co by było, gdyby przekonać ich do składania skomplikowanych konstrukcji z tysięcy klocków? I namówić ich do płacenia niemałych pieniędzy za kompozycje plastikowych tulipanów, odwzorowanie Mlecznej Drogi czy Sokoła Millennium wprost z "Gwiezdnych Wojen"? Gdy jeden z największych na świecie producentów zabawek odpowiedział sobie na pytania, w głowach zaroiło się od pomysłów. A na warsztat trafiło słowo "kidult". O tym kim jest "kidult" powiemy za chwilę, a na razie o najlepiej sprzedającym się zestawie klocków, które nie są dla dzieci. I o przyczynach zmiany strategii, która otworzyła dla Lego bramę do sukcesów.

Bądź kolejne przywileje dla myśliwych? Ekspertka łapie się za głowy. 'To jest szaleństwo!'

Lego celuje w dorosłych

W pierwszej połowie ubiegłego roku jednym z najlepiej sprzedających się kompletów były... róże. Zestaw klocków stworzonych do tego, by zbudować z nich bukiet wiecznie kwitnących kwiatów kosztuje około 200 złotych. Do sprzedaży trafił trzy lata temu, ale jak szalony zaczął się sprzedawać dopiero po serii entuzjastycznych recenzji w mediach społecznościowych. Dzisiaj tak zwana seria botaniczna jest już osobną marką Lego. I jedną z najpopularniejszych linii. A klocki dla dorosłych to element szerszej strategii firmy produkującej zabawki dla dzieci. I teraz o tym skąd strategia się wzięła.

Wzięła się z demografii. Bo w tej kategorii świat przeżywa swoje najczarniejsze chwile. W 2023 roku globalny współczynnik dzietności spadł do poziomu 2,1. I po raz pierwszy w historii ludzkości znalazł się poniżej poziomu zastępowalności pokoleń. Im kraj bogatszy, tym dzieci mniej. Więc w niechlubnej czołówce znajdują się państwa europejskie i najbogatsze państwa wschodniej Azji. Ale do grupy tej dołączają już nawet tak ludne i młode kraje jak Egipt, Indonezja czy Kenia. Oraz Chiny, które po dekadach prowadzenia partyjnej polityki jednego dziecka dotknął demograficzny paraliż. Świat się zwija, nie pomagają najbardziej wymyślnie programy pro-rodzinne. Wraz z emancypacją kobiet w najuboższych do tej pory regionach świata, systematycznie spada liczba dzieci. A skoro nie ma dzieci, komu potrzebne będą zabawki?

Firmy z Podkarpacia chcą przestawiać się na zbrojenia, ale mają kłopot. 'Na cuda trzeba poczekać'

"Kidult" - nowy kamień filozoficzny zabawek

Odpowiadając na to pytanie Lego odkryło zabawkarski kamień filozoficzny. W centrum świata zbudowanego z klocków postawiło nową postać. To "kidult". Czyli z wierzchu niby dorosły, a w środku wciąż dzieciak. Kategoria ta obejmuje kilka pokoleń i odnosi się do części pełnoletniej populacji, od 18 roku życia, w zasadzie bez górnej granicy wieku. Koncepcja sprzedażowa opiera się na mechanizmach tęsknoty za beztroskim dzieciństwem. I chęci powrotu do budowli z błota i patyków, łażenia po drzewach i gry w kapsle. Błoto, patyki czy kapsle można mieć za darmo. Branża zabawkarska skupiła się na tym co dorosłym dzieciom można sprzedać za niemałe pieniądze. A mistrzowski poziom w stosowaniu tej strategii osiągnęła duńska firma. Która skupiła się na dawaniu pełnoletnim radość małoletniego tworzenia. I w 2020 roku wystartowało z kampanią "Adults Welcome".

Dorosły segment Lego ruszył dość niepozornie. Od zamku z Harry'ego Pottera czy repliki Titanica po 3 tysiące złotych za zestaw. Potem był model Sokoła Millenium w podobnej cenie. Żeby odróżnić zestawy dla dzieci, od klocków dla dorosłych, Lego włożyło je w eleganckie czarne pudełka. I ozdobiło hasłem kampanii - Dorośli mile widziani. I osiągnęło spektakularny sukces, trafiając na marketingową żyłę złota. Dzisiaj w ofercie jest ponad 170 zestawów dla dorosłych z czego aż jedna trzecia jest zupełną nowością, trafiła do sprzedaży tylko w ubiegłym roku. Od kwiatów doniczkowych, przez model Concorda'a czy składające się z ponad 6 tysięcy elementów miasto elfów z "Władcy Pierścieni" czy maszyna do pisania. Seria dla dorosłych pączkuje i przyspiesza, a Lego liczy zyski. Rekordowe zyski.

'Przyszli głęboko wstrząśnięci'. Muzeum II Wojny Światowej czekają zmiany

Trend kidults dał duńskiej firmie rekordowe zyski. Pomimo, że sprzedaż w całej branży zabawkarskiej systematycznie spada, to Lego wzrosła aż o 13 procent. Po zestawy klocków ruszyli ludzie na całym świecie. Sprzedaje się wszystko pod każdą szerokością geograficzną. A jest z czego wybierać, bo marka ma dzisiaj w sprzedaży rekordową liczbę 840 zestawów. I rusza po nowe światy - świat sportu, który zbuduje z marką Nike czy Formułę 1. Na półki już trafiły zestawy z Fortnite czy Animal Crossing. Firma stawia więc nowe fabryki i głowi się nad swoją amerykańską przyszłością. Bo wszystkie klocki sprzedawane w USA produkowane są w... Meksyku. A to znaczy, że zostaną objęte w kwietniu wysoki cłami nałożonymi przez Waszyngton na cały meksykański import. A nowa fabryka Lego budowana w stanie Virginia nie ruszy wcześniej niż w 2027 roku.

I na koniec ostateczny dowód rynkowego sukcesu Lego. Bo produkty tej marki zajmują czołowe miejsce na złodziejskiej liście przebojów. A najbardziej popularne są - rzecz jasna - zestawy najdroższe. Takie za sto i więcej dolarów. Pudełka łatwo wynieść, na czarnym rynku zestawy nietrudno sprzedać, bo nie mają przecież numerów seryjnych. Choć brak szczegółowych statystyk to według amerykańskiej policji klocki Lego są równie często kradzione jak markowe dżinsy, luksusowe torebki czy buty, iPhony oraz drogie kosmetyki. Są za to rzadziej dobrze strzeżone, bo sklepy z zabawkami, w przeciwieństwie do wielkich modowych marek, do ochrony towaru nie zatrudniają specjalnej ochrony.