Co to za ludzik u Igi Świątek? Fascynująca historia marki, która podbiła świat bez żadnej reklamy
- Furorę robi marka butów, w których grają chociażby Iga Świątek i Roger Federer;
- Stworzył ją szwajcarski sportowiec Olivier Bernhard;
- Zrobił to w momencie, w którym giganci tego rynku, a więc Nike i Adidas skoncentrowały się na tworzeniu streetwearowych butów do chodzenia, a sportowcom brakowało nowych technologii w butach do biegania.
W tym odcinku rozwiążemy zagadkę ludzika. Ludzika znają wszyscy, którzy kibicują na przykład Idze Świątek. Nadrukowany jest na sportowej odzieży. Gdy mu się dobrze przyjrzeć, nie jest ludzikiem. To stylizowane liter "O" oraz "N" czyli angielskie ON, oznaczające "na", ale także włączony w opozycji do "off" wyłączony. Dwie litery to nazwa firmy. Użyte w liczbie mnogiej jako ONs oznaczają parę. Konkretnie parę butów, a jeszcze konkretniej butów sportowych.
Te buty wzięły świat szturmem
A zaczynamy od obrazu branży. I serii decyzji największych w niej graczy, dzięki którym na rynku powstała luka. W luce znalazło się miejsce. A miejsce na rynku to możliwości. I teraz o samej luce. Rynek odzieży sportowej, w tym sportowego obuwia, jest zajęty przez dwie największe marki i kilka mniejszych, wśród których pojawiają się od czasu do czasu te aspirujące. Niekwestionowanym gigantem, zwłaszcza gdy chodzi o obuwie sportowe, jest Nike. Drugie miejsce na podium zajmuje Adidas, który ostatnio święcił rynkowe wielkie triumfy. Ale nie dlatego, że jego buty biegają po sportowych arenach, ale dlatego, że chodzą po ulicach. W minionym roku firma znów zaliczyła wzrost sprzedaży, bo jej sztandarowe modele stały się przedmiotem uwielbienia faszionistek ery cyfrowej. Jak Kyle Jenner, siostry Hadid czy Hailey Bieber. Adidasy idą jak woda od Grenlandii po RPA i od Japonii po Panamę. Sprzedaż tenisówek z trzema charakterystycznymi paskami rośnie co kwartał w tempie kilkunastu procent rocznie. Dwa flagowe modele Samba i Gazelle przyniosły niemieckiej marce finansowy sukces, bo zarobiła w ubiegłym roku więcej, niż się spodziewała. Ale jej szefowie, nie spoczywają na laurach. Chcą sprzedawać nie tylko kultowy streetwear, ale też topowy sportswear. Do zrobienia mają sporo, ale jeden ból mają z głowy - nie muszą obawiać się rynkowego potentata czyli Nike'a.
'Proszę nie prowadzić sprawy mojej śmierci'. Oto listy Polaków 'zza' grobu
Gigant odpada z walki
Nike, po serii nietrafionych decyzji biznesowych, powoli podnosi się z upadku. To właśnie to zrobił miejsce na rynku dla nowego gracza, o czym za chwilę. A na razie o strategii potentata. Bo Nike boleśnie przekonał się o zasadności powiedzenia: więcej znaczy mniej. Postawił na bezpośrednią sprzedaż w internecie. Buty, które wcześniej były dla miłośników dobrego stylu symbolami sportowego luksusu i świadczyły o wyjątkowości właściciela, stały się obuwiem masowym. Szczególnie model Panda Dunk Low Retro, który stał się najlepiej sprzedającym się modelem butów w historii. Bo reprezentował styl vintage i nawiązywał stylistyką do lat 80-tych i 90-tych, dokładnie w czasie, gdy rekordy popularności bił kultowy seria Stranger Things, osadzony właśnie w tamtych czasach. W rezultacie rozczarował nie tylko fanów modowych must-have's, ale też ludzi poszukujących wysokiej jakości sprzętu do uprawiania sportu. Bo przestał stawiać na nowoczesne technologie, które w tym pomagały. Szczególnie gdy chodzi o buty do biegania. Wtedy przyszedł czas na ONs'y. I ich światowy sukces. Osiągnięty bez jednej reklamy, o czym za chwilę. Ale najpierw o tym, co marka zawdzięcza wężom ogrodowym.
ONs'y wchodzą na podium
Olivier Bernhard jest szwajcarskim sportowcem, byłym ironmanem, czynnym atletą do lat dwutysięcznych. Dzisiaj sportowym emerytem. Ale też innowatorem, stosującym w sporcie własne pomysły, na przykład dotyczące materiałów stosowanych w wyczynowych rowerach. Po zakończeniu kariery szwajcarski ironman postanowił wziąć się za profesjonalne buty sportowe, konkretnie te do biegania. Z kolegą inżynierem zdjęli podeszwę z popularnego modelu i zamiast niej wkleili w poprzek poprzycinany stosownie gumowy wąż ogrodowy. I odkryli, że bieganie w takich butach jest wyjątkowo wygodne i dynamiczne, bo buty mają fantastyczne wybicie. Postanowili swój wynalazek zaprezentować globalnym gigantom. Którzy zresztą wcześniej sponsorowali Bernharda jako wyczynowca. I Nike, i Adidas odesłali Szwajcara z kwitkiem. Zamykając drzwi przed nosem oznajmiły (każda sobie), że:
'skoro patent nie jest nasz, nie może być dobry'.
W ten sposób pomysł trafił w ręce miłośnika snowboardu, agenta sportowego, a wcześniej pracownika konsultingu. Który w butach Bernharda przespacerował się wokół stołu konferencyjnego w sali spotkań. To wystarczyło, by uznał pomysł za genialny. W ten sposób grupa uderzeniowa składała się już z dwóch Szwajcarów i jednego prototypu. Wszyscy razem wyruszyli na poszukiwania inwestorów i fachowca od budowania marki. W ten sposób do grupy dołączył trzeci Szwajcar, naonczas dyrektor marketingu niszowej, butikowej firmy meblarskiej. Którą porzucił, by promować buty.
Te buty były przedmiotem globalnego pożądania. Dlaczego Nike zarżnął kurę znoszącą złote jaja?
Panowie podzielili się zadaniami, jeden pracował nad technologią, drugi zgłębiał w Azji tajniki produkcji, trzeci objeżdżał świat namawiając właścicieli szanowanych sklepów z butami do biegania, by zgodzili się osobiście przetestować innowacyjny model, a potem - ewentualnie - włączyć go do sprzedaży. Jednocześnie zapadła decyzja o nazwie i logo nowej marki. Stanęło na ON, w kontekście sportowym oznaczającym włączenie do działania, technologia wklejania w podeszwę struktury podobnej do rurek makaronu rigattoni - została ochrzczona mianem CloudTec. I oto w ręce profesjonalnych biegaczy trafiła pierwsza seria profesjonalnych Ons'y do biegania. W ręce biegaczy spragnionych nowości, bo dwie największe firmy sportowe zajmowały się w tym czasie sprzedawaniem butów "do wyglądania".
ONs'y i nieprzerwane pasmo sukcesów
Od tamtej pory szwajcarska działalność firmy to nieprzerwane pasmo sukcesów. Które zawdzięcza kilku decyzjom podjętym na starcie. Po pierwsze: firma nie ma prezesa. Zarządzana jest kolegialnie przez współprezesów, zgodnie ze szwajcarską tradycją demokratyzowania wszystkiego, co się da. Po drugie: jako innowator w technologii obuwia sportowego - rozwija i sprzedaje... obuwie sportowe. Nie ma w ofercie modeli zaprojektowanych "do chodzenia". Specjalizuje się w butach dla biegaczy, wielbicieli trekkingu górskiego oraz tenisistów, których traktuje z szacunkiem. Umiejętnie wykorzystała wolne miejsce na rynku. Bo jak już wiecie dwóch największych graczy postawiło na masową sprzedaż w branży mody ulicznej, obaj do dłuższego czasu nie wprowadzili do sprzedaży nowych technologii - butów dla ludzi, którzy sport traktują poważnie. Po trzecie: do niedawna stroniła od jakiejkolwiek klasycznej reklamy. Swoje rynkowe sukcesy zawdzięczała wyłącznie marketingowi szeptanemu, informacjom podawanym z ust do ust o najlepszych na świecie butach do biegania. Nieznajomość marki przekuła w swoją przewagę. Na ONs'y natkną się także ci, którzy w sieci szukają butów marki QC, bo tak niektórzy odczytują logo składające się z liter O i N. Wyszukiwarki odeślą ich prosto do strony Szwajcarów.
Już po 5 latach działalności ON zaczął rosnąć w tak astronomicznym tempie, że musiał sztucznie hamować. Przestrogą na przyszłość był dla właścicieli paraliż kluczowego magazynu wysyłkowego. Który został zasypany tak wielką liczbą zamówień, że się nimi zatkał. Stąd decyzja o stabilnym, fundamentalnym wzroście w biznesie zwanym organicznym. Czyli bez sztucznych dopalaczy. Właściciele odesłali z kwitkiem doradców sugerujących im światową inwazję i zalanie ON'sami globalnego rynku. Co nie znaczy, że Szwajcarzy nie zmierzają do miejsca, w którym - pomimo porażek - znajdują się dzisiaj Nike czy Adidas. Wyznając filozofię "mniej znaczy więcej" dali sobie czas. Rynek pamiętał bowiem nieudane próby wdarcia się na szczyt przez mniejsze marki sportowe jak Under Armour czy Reebok. Próby okupione krwią, po których nic nie zostało. I dlatego ON postanowił, że nie będzie sprzedawać coraz więcej i więcej - jak inni gracze na tym rynku - będzie sprzedawać drogo. I profesjonalnie. Stać się najmocniejszą globalną marką premium w branży odzieży sportowej. Nie lifestyle'ową, jaką przez chwilę się stał, gdy superwygodne buty stały się hitem wśród europejskich lekarzy, kucharzy i... emerytów. Chce zająć najważniejsze miejsce w branży po swojemu. I nie w każdej dyscyplinie. I dlatego teraz będzie o tenisie.
ON'sy i Iga Świątek
Czyli wyjaśnienie skąd w tej historii butów dla wyczynowych biegaczy bierze się Iga Świątek. I jej dyscyplina sportu. Otóż za tenisowymi ONS'ami stanął przypadek. W osobie Rogera Federera. Nasi trzej Szwajcarzy w poszukiwaniu poważnego inwestora znaleźli w willi pewnego miliardera nad jeziorem Zurich. Tak się złożyło, że miliarder użyczał w tym czasie swojego kortu do treningów... Federerowi. Po umówionej wizycie sportowca w pracowni ON i testowym biegu w CloudTeca'ch na bieżni, światowej sławy tenisista został w firmie inwestorem, własnym imieniem ochrzcił nowy model butów na kort, i pomógł wejść firmie do świata tenisa. W ten sposób największe wschodzące gwiazdy tej dyscypliny sportu stały się ambasadorami marki. W tym Iga Świątek.
Na koniec o hamowaniu. Bo zbiorowe kolektywne prezydium ON zarządziło kontrolowane spowolnienie. By firma nie rosła w tempie oszałamiających 50 procent rocznie. W najbliższych latach ma być z tego wzrostu tylko połowa. By był czas na nową dyscyplinę sportu, na przykład piłkę nożną. I kolejne innowacyjne pomysły. Jak ten z wężem ogrodowym. Od którego ta fascynująca historia się zaczęła.
