AI dobierze bilet lotniczy. Żeby był najdroższy, jak się da, ale byśmy dali radę go kupić
Do dynamicznych cen biletów lotniczych, kolejowych, biletów na koncerty czy przejazdów taksówkarskich już się przyzwyczailiśmy, bo najczęściej są ukrytym sposobem łupienia klientów. Ale firmy idą dalej i chcą te systemy turbodoładować. Hamburger droższy w porze lunchu? Droższy zachód słońca nad Manhattanem? Elektroniczne cenówki zmieniające cenę w moment? Czy wreszcie bilet na samolot obliczany przez sztuczną inteligencję, która - patrząc na nasz status finansowy, wcześniejsze zakupy czy zachowania w sieci - podsuwa nam maksymalną możliwą dla nas cenę?
- To będzie historia o tym, co zmienia się w mgnieniu oka. A właściwie kto i dlaczego w mgnieniu oka zmienia... ceny.
- Na sklepowych półkach, na internetowych platformach i w całkiem tradycyjnych kasach. Powiemy o planach wejścia do głów konsumentom oraz o tym, co na Manhattanie kosztuje więcej, wschód czy zachód słońca.
- Co z tym wszystkim mają wspólnego hamburgery, czym są ceny w porywach i kto chciałby je kalkulować dla każdego człowieka z osobna. Ale mu się nie udało. Przynajmniej na razie.
W tej historii w roli głównej wystąpią hamburgery. Konkretnie hamburgery z Wendy's, jednej z najpopularniejszych amerykańskich sieci fast foodów. Historia zaczyna się od... tablic z menu restauracji oraz od akcji ich wymiany. Tablice tradycyjne wymieniono na elektroniczne. Przy okazji firma ogłosiła, że startuje z testowaniem dynamicznych cen hamburgerów. Miało być drożej w czasie konsumpcyjnego szczytu. I taniej, gdy ruchu nie ma. I się zaczęło.
W mediach społecznościowych zawrzało, mnożyły się wezwania do bojkotu sieci i oficjalne protesty. Nie minął więc nawet miesiąc narodowej awantury i firma oficjalnie wycofała się ze swojego śmiałego planu. W ten sposób umarła, zanim się na dobre narodziła, pierwsza próba zastosowania skokowych cen w branży restauracyjnej. Co nie znaczy, że umarła na zawsze. Bo w siostrzanych branżach ma się dobrze. Są nawet próby jej twórczych modyfikacji, łącznie z wchodzeniem ludziom do głowy.
Najpierw burgery, potem loty
Bo oto w ostatnich miesiącach przez Amerykę przetoczyła się kolejna fala oburzenia. Tym razem chodziło o linie lotnicze Delta, jedne z największych amerykańskich linii, z których Amerykanie korzystają najczęściej. Chodziło o narzędzie jednego ze start-upów oraz decyzje samej firmy. Start-up reklamował się jako partner Delty, a Delta w połowie roku informowała o planach rychłego, powszechnego wykorzystania przez siebie sztucznej inteligencji do budowania indywidualnych taryf lotniczych.
Co to znaczy? W skrócie - oskubanie klienta do ostatniej złotówki, czy właściwie - dolara. Pomysł polega na tym, by mechanizm AI zebrał wszystkie możliwe informacje na temat klienta poszukującego biletu lotniczego na konkretny lot. Na podstawie takich osobistych danych, zawierających na przykład całą historię zakupów oraz wyszukiwania, informacje o statusie finansowym czy modele zachowań konsumenckich, w tym na przykład skłonność do oszczędności, system zaproponuje możliwie najbardziej wyśrubowaną cenę.
To znaczyłoby, że każdy potencjalny pasażer płaci za bilet najwięcej, ile jest gotów na niego wydać. Bo sztuczna inteligencja stworzy sobie tak dokładny obraz klienta, że wykorzysta wszystkie okoliczności związane z zakupem oraz tak zwany "behawioralny portret konsumenta". Dowie się, że podróż związana jest na przykład z ważną imprezą rodzinna na drugim końcu świata, urodzinami dziecka, sprawdzi historię zakupów, wykorzysta informacje o kosztownych zakupach na przykład drogiego sprzętu audio – czyli dowód zasobnego portfela. Sprawdzi, gdzie, ile razy i za ile konkretna osoba spędzała urlop. Oraz wszelkie inne zwyczaje onlajnowe, w tym wpisy w mediach społecznościowych.
Po zebraniu tych wszystkich informacji opracuje indywidualną taryfę. I wciśnie klientowi bilet droższy niż obliczony tradycyjnymi metodami. Nawet z użyciem tak zwanego dynamicznego systemu cenowego. Stosowanego już powszechnie w sprzedaży online. Od biletów lotniczych, wycieczek zagranicznych, biletów na koncerty, biletów kolejowych aż po – potencjalnie jarmuż i gruszki na giełdach warzywnych. Ale wróćmy na razie do przypadku Delty.
Informacja o planach masowego wykorzystania przez linie lotnicze sztucznej inteligencji obiegła Amerykę lotem błyskawicy. O takim zamiarze poinformował sam prezes Delty. Przy okazji wyszło na jaw, że firma już korzysta z tego narzędzia, ale kalkuluje w ten sposób tylko 3 procent cen i to w połączeniach krajowych. Plan był taki, by do końca tego roku objąć nim aż jedną piąta wszystkich biletów. Indywidualna taryfa kalkulowane przez AI miały być tak złożona, że nie do objęcia ludzkim rozumem. A i bez tego zorientowanie się, ile ostatecznie zapłacimy za bilet lotniczy po doliczeniu wszystkich dopłat i opłat – wymaga mózgu na tranzystorach. Nic dziwnego, że plan spotkał się z powszechnym oburzeniem.
Delta odebrała serię protestów, w tym z rąk znaczących amerykańskich polityków. Pojawiły się pytania o bezpieczeństwo danych oraz - co ważniejsze - zarzuty o nieetyczne działanie. Konkretnie jakie? O wchodzenie ludziom do głowy. By dowiedzieć się ile są gotowi zapłacić. Bo pracuje nad nią najlepszy analityk świata, dzień i noc, dawdzieścia cztery na siedem. Który jest w stanie włączyć do swojego algorytmu nieskończoną ilość danych. Co daje firmie przewagę nie do pokonania.
Konsument i tak zapłaci
Wskutek masowej krytyki linie ze swoich planów wycofały się rakiem. Musiały zrezygnować z mnożenia zysku, na który liczyły dzięki wsparciu cyfrowej inteligencji. Zaś sam model kalkulowania ceny w oparciu o osobisty algorytm konsumenta – zyskał nazwę modelu inwigilacyjnego. Bo w przeciwieństwie do systemów dynamicznych miał wykorzystywać dane osobowe, szpiegując konkretną osobę, analizując jej zwyczaje. Czyli znacznie więcej niż dzisiaj dzieje się w e-commerce. Gdzie ceny cyfrowych usług rosną w oczach. Stoi za tym zupełnie inny mechanizm. O którym słyszeliście już w tym odcinku, to mechanizm, który chciała zastosować sieć Wendy’s, a którego używa z powodzeniem firma z innej branży. Firma jest europejska, z jej doświadczeń zamierzają korzystać inne podobne biznesy. W tym – niewykluczone – polskie.
To REMA 1000. Norweska sieć marketów, zarządzająca mniej więcej tysiącem sklepów. REMA używa dynamicznego systemu ustalania cen produktów na półkach. Co znaczy, że codziennie zmienia je całymi setkami. Korzysta z elektronicznych oznaczeń na półkach. Zamiast papierowych używa etykiet elektronicznych. Ceny zmienia się jednym kliknięciem. To rewolucyjne rozwiązanie pozwala firmie zaoszczędzić czas i pieniądze. Bo pracownicy zamiast pracowicie biegać między półkami i metkować przecenione produkty mogą zająć się czymś bardziej pożytecznym.
A jak to działa w praktyce? REMA 1000 zaklina się, że z systemu korzysta wyłącznie po to, by ceny obniżać. Bywa, że robi to wielokrotnie w ciągu dnia na te same produkty, gdy kończy się im termin ważności. W zależności od tego jak szybko ubywa ich z półek rabat zwiększa się z 30 do 50 a nawet 90 procent. Jeśli dzieje się to pomiędzy włożeniem towaru do koszyka a podejściem do kasy, klient płaci ostatnią obowiązującą cenę, podobno zawsze niższą. Podwyżki odbywają się wyłącznie w nocy, gdy nikt niczego nie kupuje. A sam system pozwala uratować żywność, która trafiłaby na śmietnik. Pięknie? Niekoniecznie. Bo pomimo tych eleganckich wyjaśnień w Norwegii i tak doszło do ogólnokrajowej awantury.
Pracownicy handlu zaczęli podejrzewać, że elektroniczne etykiety cenowe służą redukcji obsługi. Skoro ceny można zmieniać zza biurka położonego setki kilometrów od konkretnej sklepowej półki, to po co ekspedienci? Okazało się jednak, że są niezbędni. Bo klienci nie zwracali uwagi na promocyjne ceny wyświetlane na regałach. Pracownicy sklepów i tak musieli oklejać towary krzykliwymi papierowymi etykietami z napisem "rabat".
Mimo to system okazał się na tyle praktyczny, że do instalowania elektronicznych wyświetlaczy cenowych przystąpiły kolejne sieci sklepowe. Za oceanem we wszystkich swoich sklepach chce je mieć amerykański Lidl. Zamontował je - choć nie wszędzie - Walmart. Do końca tego roku w połowie swoich pięciu tysięcy sklepów. A docelowo - we wszystkich. Od razu pojawiły się też podejrzenia o próbę oskubania klientów, niecny zamiar podnoszenie cen w godzinach zakupowego szczytu. Walmart te oskarżenia stanowczo odrzuca. Nie planuje tracić klientów, a jego przewagą są niskie ceny. Ich podnoszenie - nawet chwilowo byłoby działanie samobójczym. Kto zastanawia się czy w Polsce też mamy cyfryzację na półkach spożywczych temu odpowiadamy - owszem mamy. Stosują je - nie wszędzie - dwie największe sieci dyskontów i niektóre sieci marketów. Jedna z nich podpierała się ostatnio argumentem o oszczędzaniu papieru. Po tym jak jej kasy drukowały wielometrowe paragony z komunikatami marketingowymi.
To ten system działa w najlepsze
Na koniec o tym, gdzie tak zwane ceny godzin szczytu się przyjęły. Po pierwsze: w liniach lotniczych. Sztuczna inteligencja została na razie wytupana, ale podnoszenie stawek, gdy zainteresowanie rośnie i ich obniżanie gdy spada - jest praktyką powszechną.
Po drugie: w rozrywce. Ceny biletów na koncertu rosną, gdy portale sprzedażowe notują rosnącą falę kupujących, każdy kolejny płaci więc więcej niż ci wcześniejsi. Najboleśniej doświadczyli tego fani reaktywowanej britpopowej kapeli Oasis, którzy ze zdumieniem obserwowali dynamicznie rosnące ceny wejściówek. W kilka godzin od otwarcia sprzedaży bilety podrożały o 100 procent. Z krytyką wystąpiła wtedy brytyjska minister kultury. Oceniając, że organizatorzy mnożą zyski, ale wykluczają z udziału mniej zamożnych, ale nie mniej zagorzałych fanów zespołu. Rząd nakazał nawet oficjalne postępowanie w tej sprawie, które na razie skończyło się niczym.
Po trzecie: w usługach taksówkowych. Jak działa Uber i Bolt każdy wie. Im mniej taksówek im bardziej gorąca noc tym powrót do domu droższy. Po czwarte: hotelowe noclegi. Tu sprawa jest jasna: z tego powodu wiele firm skraca swoim pracownikom służbowe wyjazdy. A niektóre miasta, szczególnie te najbardziej odwiedzane biznesowo, stają się dla przeciętnych zjadaczy chleba kompletnie nieosiągalne.
Po piąte: bilety do atrakcji turystycznych, na przykład od niedawna Empire State Building w Nowym Jorku. Gdy kolejka się wydłuża - bilety drożeją. Tak po prostu, w trakcie sprzedaży. Najdrożej jest o zachodzie słońca, wejściówka kosztuje wtedy o jedną czwartą więcej niż zwykle. I kosztują wtedy 100 dolarów od osoby. Dzięki podatkowi od zachodu słońca zarząd jednego z najbardziej znanych budynków świata zarobił w ubiegłym roku więcej niż w 2019 roku, gdy odwiedziła go rekordowa liczba turystów.
Krótko mówiąc, na podsumowanie - mniej, znaczyło więcej. I właśnie dlatego handlowcy z całego świata widzą w zmiennych cenach drogę do nowego wspaniałego świata. Ale tylko dla siebie.
Źródło: TOK FM
