Triumf... planu ratunkowego. Czy spektakularny sukces ocali dwie firmy?

Wyobraźcie sobie scenę. Połowa maja, w cieniu mediolańskiej Duomo, jednej z najbardziej rozpoznawalnych katedr na świecie, przy jednej z najbardziej znanych ulic handlowych w Europie stoi kolejka. Ustawiła się tutaj kilka dni wcześniej. Na chodniku przy ulicy uznawanej za jeden z najbardziej prestiżowych europejskich adresów, koczują ludzie. W sobotni poranek pod zabytkowymi arkadami przy Corso Vittorio Emanuele dochodzi do regularnej bitwy. Kolejka chaotycznie szturmuje wejście do salonu firmowego Swatcha. Porządek zaprowadza policja. Sklep tego dnia pozostaje zamknięty, podobnie jak wiele innych na całym świecie, w tym - w Warszawie.

W Tokio kolejka przed sklepem, jeszcze przed jego otwarciem, liczyła ponad trzysta osób. W Nowym Jorku jeden sklep Swatcha nie otworzył się w sobotę w ogóle - tłum był zbyt duży, żeby zacząć sprzedaż. Przed drugim policja użyła gazu pieprzowego, kilka osób trafiło do aresztu. W Barcelonie sytuacja zmusiła obsługę salonu do zamknięcia, wejścia pilnowała prewencja. W Dubaju od razu na drzwiach wywieszono kartkę: sprzedaż odwołana ze względów bezpieczeństwa. Podobne sceny rozegrały się w Holandii, Wielkiej Brytanii i Francji. Wszędzie z tego samego powodu: rozgorączkowanego tłumu szturmującego salony. Czy coś tutaj poszło nie tak? A może wręcz przeciwnie?

Mariaż dwóch światów

Żeby zrozumieć, dlaczego w Mediolanie pojawił się gaz łzawiący przed sklepem z zegarkami, trzeba zrozumieć dwie rzeczy. Po pierwsze: czym jest Audemars Piguet i po drugie: czym jest Swatch.

Audemars Piguet to jedna z trzech najważniejszych manufaktur zegarków na świecie. Pozostałe to Patek Philippe i Vacheron Constantin, razem tworzą tak zwaną Świętą Trójcę zegarmistrzostwa. Flagowy model firmy - Royal Oak - zaprojektowany w 1972 roku przez zegarmistrzowskiego geniusza Gerarda Genta, jest jednym z najbardziej pożądanych zegarków na świecie. Royal Oak w stalowej kopercie ma ośmiokątną ramkę i śruby na rogach. Przewodził rewolucji estetycznej, która zdefiniowała luksusowy zegarek sportowy na pół wieku. Cena? Od 30 tysięcy dolarów za standard, do kilkuset tysięcy za limitowane edycje. Na realizację zamówienia w wirtualnej kolejce w butiku Audemars Piguet można czekać latami i to bez gwarancji sukcesu.

Oraz Swatch, czyli dokładne przeciwieństwo super ekskluzywnego Audemarsa. Plastikowe zegarki w jaskrawych kolorach to szwajcarska precyzja w demokratycznej cenie. Symbol lat osiemdziesiątych, bo to one pomogły szwajcarskiemu zegarmistrzostwu odbić się od dna. I choć pod szyldem Swatch Group znajdują się dziś Omega, Breguet i Harry Winston, to serce firmy wciąż bije w plastikowej obudowie zegarka za sto pięćdziesiąt euro. Te dwa światy klasycznej elegancji i krzykliwego plastiku spotkały się w serii Royal Pop. Kolekcji ośmiu kolorystycznych wersji zegarka kieszonkowego po mniej więcej 400 euro za sztukę, do noszenia w kieszeni, przypięcia do torby albo postawienia na biurku. W szalonych kolorach Swatcha, z ultra precyzyjnym mechanizmem Audemarsa. Kolekcji, która ma nakręcić Swatcha, ale i Audemarsa. Tyle, że w zupełnie innym trybie.

Co oznacza, że obstawienie ryzykownego kontrastu między klasyką a pop-kulturą było szczegółowo przemyślane. Swatch miał zresztą wzór do wykorzystania. Podobną rzecz zrobił cztery lata temu z MoonSwatchem - zegarkiem inspirowanym kultową Omegą Speedmaster. Scenariusz był niemal identyczny: kolejki przed salonami, chaos w dniu premiery i zabarykadowana obsługa wewnątrz. Ale dzięki temu hype'owi MoonSwatch sprzedał się w trzech milionach sztuk w ciągu dwóch lat i wyciągnął Swatcha z kryzysu. Przed premierą Royal Pop firma wykupiła wielkie reklamy w światowej prasie - nie byle jakie, bo bez logo, bez nazwy produktu z pop-artową grafiką i datą. Kolekcję pokazała cztery dni przed premierą. Sprzedaż zarządziła wyłącznie stacjonarną, po jednej sztuce na osobę. Tak tworzy się presję i fizycznie odczuwalne poczucie niedoboru. W czasach powszechnego FOMO (z angielska Fear of Missing Out), taka presja ustawia ludzi w kolejkach.

Plan ratunkowy

Ale za tym globalnym show kryje się historia, o której Swatch woli nie mówić zbyt głośno, bo kolekcja Royal Pop to nie triumf potentata. To plan ratunkowy firmy, która ma spory problem. Po sukcesie sprzed czterech lat Swatch z roku na rok zarabia coraz mniej. W 2024 roku jego zysk spadł o trzy czwarte, w ubiegłym - znów o połowę. Omega traci klientów na rzecz Roleksa. Smartwatche zjadają marki ze średniej półki - Longines i Tissot. Po pandemii nie udało się też z sukcesem wrócić do Chin, gdzie sprzedaje się jedną czwartą wszystkich zegarków na świecie. Sukces na miarę poprzedniego z MoonSwatchem mógłby przynieść jakiś miliard euro przychodów i byłby jak podanie tlenu osuwające się marce.

Inny interes ma rozchwytywany przez bogaczy Audemars. Akcja ze Swatchem to przebicie się do Generacji Zet, czyli grupy, która w życiu nie wyda kilkunastu tysięcy na zegarek, ale może wyda tysiąc. I dowie się przy okazji, jak działa czasomierz nakręcany ręcznie, a nie zasilany baterią. Wszystkie wpływy ze sprzedaży kolekcji Royal Pop szwajcarska pracownia wyda na stypendia dla młodych zegarmistrzów. Nie zarobi nic, ale stanie się TikTokowym wiralem. Podważy przy tym jedną z najważniejszych wartości marki - niedostępność, która stanowi znacząca część zawrotnych cen Audemarsów.

Na koniec o tym, kto z kolorowych zegarków wyciągnie najwięcej. Swatch - bo akcja z nową kolekcją wygenerowała... 11 miliardów wzmianek w mediach społecznościowych w ciągu zaledwie kilku dni. I Audemars, bo z tego samego powodu wystrzelił w górę z pola pod radarem. Kolekcjonerzy, bo dostali do kieszeni przedmiot zaprojektowany z dbałością o każdy szczegół. Najgorzej wyszli na niej spekulanci, którzy zegarki w cenie Swatchy planowali sprzedawać z ceną Audemarsów. Plan dobry, tylko chętnych zabrakło. Kolekcję, o którą prowadzono regularne sklepowe boje, będzie można kupić przez... kolejne miesiące.

źródło: TOK FM