Tak Facebook pomógł Trumpowi wygrać wybory. "To obrzydliwe"
"Podczas dziesięciogodzinnego lotu do Limy Elliot cierpliwie tłumaczy Markowi, jak Facebook w praktyce pomógł Donaldowi Trumpowi wygrać wybory. (...) Mark po cichu wszystko przyswaja. Na początku jest sceptyczny i oponuje, ale stopniowo zaczyna to budzić jego ciekawość. Zadaje pytania, próbując zrozumieć mechanikę całego procesu. Nie wygląda na zmartwionego faktem, że platforma została w ten sposób wykorzystana - ani trochę" - relacjonuje Sarah Wynn-Williams, była dyrektorka ds. polityki publicznej Facebooka w książce "Bezwzględni. O władzy, chciwości i upadku ideałów największego portalu społecznościowego".
Poniższy fragment pochodzi z książki autorstwa Sarah Wynn-Williams pt. "Bezwzględni. O władzy, chciwości i upadku ideałów największego portalu społecznościowego" w tłumaczeniu Małgorzaty Morel. Książka ukazała się 11 marca 2026 roku nakładem wydawnictwa Znak.
Mark Zuckerberg jest wściekły. Kiedy przybywa na lotnisko, furczy na samą sugestię, że mógł mieć wpływ na wyniki wyborów. Mamy wyruszyć do Peru na szczyt Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC).
Jestem zdenerwowana. To był mój pomysł, żeby Mark pojechał do Limy na APEC. Podczas mojego urlopu macierzyńskiego napisał do mnie maila. W końcu przejął inicjatywę w sprawach polityki zagranicznej. Zaczął się zastanawiać nad tym, jak funkcjonuje świat i rządzący nim politycy. (...)
Nasuwa mi się wniosek, że Mark odczuwa rosnącą globalną siłę Facebooka. Ma polityków z całego świata, którzy chcą go spotkać i "całować pierścień" - tak jak to robią z Rupertem Murdochem. Ma globalną sieć, więcej kapitału politycznego i bogactwa, niż może wydać, i zastanawia się, do czego może to wykorzystać. Jakie inne instytucje przekraczają granice państw? Jakie mają uprawnienia w porównaniu z Facebookiem? W swoich przemówieniach coraz częściej mówi o "globalnej społeczności". Wie, że budżet Facebooka przewyższa PKB wielu państw i że nie jest "zależny od państw". Mógłby wykupić wszystkich polityków jednego kraju lub wielu krajów, gdyby chciał użyć tej mocy swobodnie.
Pomyślałam więc, że jeśli myśli o użyciu Facebooka do czegoś więcej w krajach na całym świecie i chce zrozumieć, jak działa (lub nie działa) system międzynarodowy, musi to zobaczyć z bliska. Dlatego proponuję wyjazd na APEC.(...) Cicho liczę, że ci liderzy trochę go postawią do pionu, skonfrontują z problemami Facebooka w swoich krajach, aby zmusić go do zmierzenia się z jego szkodliwym wpływem. (...)
Znak
Podczas dziesięciogodzinnego lotu do Limy Elliot cierpliwie tłumaczy Markowi, jak Facebook w praktyce pomógł Donaldowi Trumpowi wygrać wybory. To jest cholernie przekonujące i cholernie niepokojące. Facebook umieścił swoich pracowników w sztabie Trumpa w San Antonio na kilka miesięcy, razem z programistami, copywriterami reklam, kupcami mediów, inżynierami sieci i analitykami danych. Operację prowadził Brad Parscale, który we współpracy z zespołem Facebooka stworzył całkowicie nową metodę prowadzenia kampanii politycznej - z celowanymi postami, dezinformacją, apelami o wsparcie finansowe. Boz, szef zespołu reklamowego, opisał to jako "najlepszą kampanię cyfrową, jaką kiedykolwiek widział u jakiegokolwiek reklamodawcy. Kropka".
Elliot tłumaczy Markowi, jak Facebook i ludzie z zespołu Parscale’a mikrotargetowali użytkowników, dopasowując reklamy do odbiorców, korzystając z narzędzi przeznaczonych dla reklamodawców komercyjnych. Kampania Trumpa zgromadziła bazę danych nazwaną Project Alamo z profilami ponad 220 milionów Amerykanów. Zawierała różne informacje online i offline uwzględniające: rejestrację broni, rejestrację wyborców, historię kart kredytowych i zakupów, odwiedzane strony internetowe, rodzaj posiadanego samochodu, miejsce zamieszkania i ostatni udział w wyborach. Kampania używała facebookowego narzędzia "Grupy niestandardowych odbiorców", aby dopasować osoby w bazie do profili na Facebooku. Następnie algorytm "Grupy podobnych odbiorców" znajdował osoby na Facebooku o "wspólnych cechach" podobnych do cech znanych już zwolenników Trumpa. Jeśli na przykład zwolennicy Trumpa lubili konkretny typ pickupa, narzędzie znajdowało osoby, które również go lubiły, ale nie były jeszcze zdecydowanymi wyborcami - i wtedy widziały reklamy.
Następnie łączyli strategię targetowania z wynikami testów przekazu. Osoby, które pozytywnie reagowały na jakieś hasło reklamowe, dostawały odpowiednie komunikaty. Matki martwiące się o opiekę nad dziećmi otrzymywały reklamy informujące, że Trump chce wprowadzić "w pełni odliczalną od podatku opiekę nad dziećmi". Nieustannie modyfikowano treści, obrazy i kolor przycisku "przekaż darowiznę", ponieważ nawet drobne różnice w komunikatach trafiały do innych grup odbiorców. W kampanii użyto dziesiątki tysięcy reklam w milionach wariantów. Reklamy te testowano przy użyciu ankiet Facebook Brand Lift, które mierzyły, czy użytkownicy przyswoili sobie przekazy zawarte w reklamach, i na tej podstawie dalej udoskonalano. Wiele z tych reklam zawierało prowokacyjne dezinformacje zwiększające zaangażowanie użytkowników i jednocześnie obniżające koszt reklamy. Im więcej osób wchodzi bowiem w interakcję z reklamą, tym mniej kosztuje jej emisja. Narzędzia Facebooka i jego specjalistyczna obsługa premium pozwalały na bardzo precyzyjne dopasowanie zarówno przekazu, jak i odbiorców - a to jest właśnie Święty Graal reklamy.
Trump wydał na reklamy na Facebooku znacznie więcej niż Hillary Clinton. W ostatnich tygodniach przed wyborami jego kampania była jednym z największych reklamodawców na Facebooku na świecie. Mógł sobie na to pozwolić, bo precyzyjne targetowanie umożliwiało pozyskiwanie milionów dolarów miesięcznie z darowizn wypłacanych za pośrednictwem Facebooka. To Facebook był największym źródłem finansowania kampanii Trumpa.
Zespół Parscale’a prowadził również kampanie zniechęcające wyborców. Były one skierowane do trzech grup demokratów: młodych kobiet, białych liberałów sympatyzujących z Berniem Sandersem oraz czarnych wyborców. Te osoby otrzymywały tak zwane dark posts - niepubliczne posty, przeznaczone tylko dla nich. Były niewidoczne dla badaczy czy osób przeglądających czyjś profil. Obowiązywała przy tym prosta zasada: podsuń tym osobom treści, które zniechęcą ich do głosowania na Hillary.
Jedna z reklam skierowanych do czarnej społeczności była kreskówką opartą na wypowiedzi Clinton z 1996 roku, kiedy stwierdziła, że "Afroamerykanie to superdrapieżcy". Ostatecznie czarni wyborcy nie poszli do urn w tak dużej liczbie, jakiej spodziewali się Demokraci. W wyborach, w których o wyniku zadecydowała niewielka liczba głosów w kluczowych stanach, takie rzeczy miały znaczenie.
Mark po cichu wszystko przyswaja. Na początku jest sceptyczny i oponuje, ale stopniowo zaczyna to budzić jego ciekawość. Zadaje pytania, próbując zrozumieć mechanikę całego procesu. Nie wygląda na zmartwionego faktem, że platforma została w ten sposób wykorzystana - ani trochę. Jeśli już, to można by dostrzec w nim podziw dla pomysłowości. Skoro takie narzędzia były dostępne, to każdy mógł z nich skorzystać. I ktoś zrobił to w całkiem sprytny sposób.
Ja natomiast jestem przerażona, słysząc to wszystko przedstawione w tak otwarty sposób. Już wcześniej, kilka dni po wyborach, dowiedziałam się o tym na spotkaniu operacyjnym u Sheryl i wtedy zareagowałam tak samo. Poczułam lekką odrazę na samą myśl, że pracuję w firmie, która zrobiła coś takiego. Nie mogę sobie wyobrazić, jak bym się czuła, gdybym to ja stworzyła Facebooka. Szczerze mówiąc, myślę, że dostałabym załamania nerwowego właśnie tam, w prywatnym odrzutowcu, wymuszając awaryjne lądowanie gdzieś w Meksyku. To takie obrzydliwe być za to wszystko odpowiedzialnym. (...)
Kiedy docieramy do Grand Hall na okrągły stół z udziałem prezydentów i premierów, pierwszym przywódcą, który podchodzi do nas, jest premier Nowej Zelandii John Key. Tak wiele się zmieniło w ciągu pięciu lat od czasu, gdy Mark stał przed jego salą konferencyjną i oznajmił mnie oraz Johnowi Keyowi, że nie chce się z nim spotkać. Tak wiele się zmieniło od czasów, gdy światowi liderzy sprawiali, że przestraszony i spocony Mark wątpił w swoją siłę i w znaczenie Facebooka.
Mark i Elliot nadal dyskutują o poście na Facebooku dotyczącym wyborów, a Key próbuje się wtrącić do rozmowy. Po kilku minutach Mark się orientuje, że John Key do niego mówi.
- Co on mówi? - pyta mnie Mark, prawdopodobnie oczekując, że przetłumaczę język z nowozelandzkim akcentem na amerykański angielski, podczas gdy John Key kontynuuje wypowiedź.
- Podatki, Mark. Chce, żebyś zapłacił podatki w Nowej Zelandii.
- Aha. - Mark kiwa obojętnie głową i odwraca się z powrotem do Elliota.
Do naszej grupy dołącza prezydent Meksyku.
- Czy poznałeś prezydenta Meksyku? - pytam Johna Keya.
- Sarah, proszę, mów mi Enrique - wtrąca prezydent Peña Nieto, przerywając Johnowi Keyowi, aby zwrócić na siebie uwagę Marka.
Bierze udział w innej sesji i przyszedł osobiście przeprosić Marka za nieobecność oraz zrobić sobie z nim zdjęcie. Podchodzą także kanadyjski premier Justin Trudeau oraz premier Australii Malcolm Turnbull, którzy również proszą o zdjęcie. To wygląda trochę tak, jakby Mark był królem, a oni przyszli złożyć mu pokłon. (...)
Po otwarciu przez Marka sesji spodziewam się trudnej serii pytań ze strony zgromadzonych prezydentów i premierów. Kilku z nich powiedziało dziennikarzom, że postrzegają sesję jako okazję do "konfrontacji z Markiem Zuckerbergiem" w sprawie podatków, dezinformacji, upadku lokalnego dziennikarstwa, prywatności i zagrożeń online dla dzieci. I to wszystko jeszcze przed wyborami Donalda Trumpa, w których Facebook odegrał znaczącą rolę. Przygotowuję się na sąd ostateczny. Nie jest wcale ciężko. To jak kąpiel w bąbelkach.
- Jak zbudować w naszym kraju kolejnego Facebooka? - pada pytanie od któregoś premiera.
- W jaki sposób łączność internetowa pomaga w codziennym zarządzaniu państwem? Dlaczego to miałby być priorytet dla mojego rządu? - pyta Michelle Bachelet, prezydent Chile, jedna z pierwszych osób, które formalnie sprzeciwiły się Internet.org.
Zanim Mark zdąży odpowiedzieć, wtrąca się troskliwy premier Kanady Justin Trudeau, żeby wyjaśnić, jak internet może służyć do elektronicznego świadczenia programów socjalnych, jak można osiągać zyski, jeśli świadczenia trafiają bezpośrednio na konta bankowe bez potrzeby wizyty w banku, i jak infrastruktura społeczna przenosi się do sieci. Powtarza niektóre punkty, o których rozmawialiśmy wcześniej przed sesją.
Inni premierzy i prezydenci dołączają do dyskusji i okazują ciche poparcie dla Marka. Widzę, że nowo wybrany prezydent Filipin Rodrigo Duterte, który twierdził, że zwycięstwo w wyborach zawdzięcza Facebookowi, wyraźnie drzemie.
Dziwne jest to, że nikt nie porusza tematu wyboru Trumpa ani roli, jaką odegrał w nim Facebook. Po chwili zdaję sobie sprawę, że to ma sens. Ci przywódcy chcą się utrzymać przy władzy. Oni, podobnie jak Elliot, Sheryl i praktycznie wszyscy poza Markiem (choć wydaje się, że on zaczyna zmieniać swoje stanowisko), prawdopodobnie uważają, że Facebook odegrał kluczową rolę i nie chcą wkurzać człowieka, który to umożliwił. Jestem pewna, że zwycięstwo Trumpa sprawiło, że Mark urósł w ich oczach. Okazało się, że może mieć bezpośredni wpływ na wyniki wyborów, a oni wszyscy chcą utrzymać swoje wpływy. Rozumieją, że jednym z ich najważniejszych zasobów - ich głosem - jest kapitał polityczny, który ostatecznie kontroluje Mark. Dlatego podczas sesji spędzają czas na komplementowaniu Marka i proponują współpracę z Facebookiem. (...)
Posłuchaj:
