Zetki chyboczą kolejną branżą. A pomagają im... Chińczycy

Ta historia zaczyna się od firmy Signet. Pierwsze słyszycie? Nie szkodzi. Firma znana jest w wąskim kręgu rozdających karty w branży jubilerskiej. Signet Jewellers to jeden z największych na świecie sprzedawców detalicznych biżuterii, w tym szczególnie biżuterii z diamentami. I to właśnie w tej kategorii firma zaliczyła fatalny kwartał. W sezonie świątecznym, gdy sprzedaż zwykle jest rekordowa Signet sprzedał o jedną dziesiątą diamentów mniej niż rok wcześniej. I nie byłoby może w tym nic niezwykłego - w końcu mamy kryzys kosztów życia, a diamenty nie są do życia konieczne - gdyby nie zjawisko, które za tym spadkiem stoi. To cywilizacyjna i kulturowa zmiana, gdy chodzi o stałość uczuć.

To nie wszystko, co mamy dla Ciebie w TOK FM Premium. Spróbuj, posłuchaj i skorzystaj z oferty 'taniej na zawsze'. Wejdź tutaj, by znaleźć szczegóły >>

Pokolenie Z nie chce się zaręczać, pierścionek z diamentem jako dowód uczuciowego zaangażowania staje się gadżetem minionej epoki. Spada więc sprzedaż luksusowej biżuterii, tak wśród generacji Z jak i pokolenia Millenialsów. Ten trend ma się utrzymać także w tym roku. Także dlatego, że rekordowo popularne są diamenty hodowane laboratoryjnie. Tak samo piękne jak naturalne, ale znacząco tańsze. Stąd już tylko krok do załamania całej branży luksusowej. Która cieszyła się przez ostatnie dwa lata wielkim postpandemicznym sukcesem. Napędzanym niewydaną wcześniej gotówką. Szczególnie - w szybko bogacącej się Azji.

Zetki wykańczają kolejną branżę. Miliony krzewów poszły z dymem

Zetki nie chcą luksusu. A Chińczyków nie stać

Gucci, jedna z najbardziej rozpoznawanych na świecie luksusowych marek widzi przyszłość w czarnych barwach. W pierwszych trzech miesiącach roku miłośnicy wysokiej mody i ultra drogich akcesoriów wydali w sklepach marki aż o jedną piątą mniej niż w tym samym czasie rok wcześniej. Skończyły się kolejki, które przed chińskimi salonami marki Gucci stały całymi miesiącami. Skąd ten gwałtowny odwrót? To przede wszystkim efekt spowolnienia w największej gospodarce świata. Chiny hamowały przez ostatnie miesiąca w niemal wszystkich kategoriach ekonomicznych. Wraz z hamowaniem kraju hamowała zamożność jego obywateli. Nawet tych z najgrubszymi portfelami. Jednocześnie wyczerpały się oszczędności z czasów pandemii, gdy pieniędzy nie było jak wydawać. Stąd kłopoty nie tylko marki Gucci, ale całej grupy Kerring, do której należą też marki Saint Lauraint czy Balenciaga. Grupa zaś jest własnością jednego z najbogatszych Europejczyków François-Henri'a Pinault'a, który ostatnio pomnażał swoją fortunę na fali miłości do luksusu. Dokładnie tak, jak najbogatszy człowiek świata Bernard Arnault, do którego należą Dior, Louis Vuitton czy Tag Hauer. W kłopoty wpada więc nie tylko branża modowa, rozczarowaniem dla najbardziej znanych marek ma być też coraz wolniejsza sprzedaż luksusowych zegarków. Wartych czasami tyle ile warte jest auto wysokiej półki. I samych luksusowych aut. Jak na przykład te marki Bentley.

Firma z grupy Volskwagena sprzedała w ubiegłym roku o jedną szóstą mniej niż rok wcześniej. Coraz większa grupa ultrabogatych klientów decyduje się nie kupować nowego auta i jeździć "starym". I wcale nie dlatego, że brakuje im gotówki, więc stać ich na "lepszy model". Wręcz przeciwnie. W czasach niepewności gospodarczej, wojny w Ukrainie i kryzysu kosztów życia, najzamożniejsi wciąż się bogacą, a cała reszta ogląda dno w portfelach. Skoro milionerzy mają coraz więcej milionów, skąd spadek sprzedaży aut będących symbolem bogactwa? Podobno z powodu niechęci do obnoszenia się z pieniędzmi. Rośnie bowiem trend znany jako luksus "no logo" zwany też modą na ciche bogactwo. Popularność zyskał między innymi dzięki popularności serialu "Sukcesja", czyli opowieści z krainy niezmierzonego bogactwa, gdzie pieniędzy jest taka masa, że nie ma potrzeby o nich wspominać.

Antyluksusowy sposób noszenia rzeczy ultraluksusowych

W tej krainie obnoszenie się z markowym logo uznawane jest za przejaw złego smaku, a sama tylko kaszmirowa czapka bejsbolowa - pozbawiona jakichkolwiek widocznych metek - potrafi kosztować 500 dolarów. Ten antyluksusowy sposób noszenia rzeczy ultraluksusowych, dzięki serialowi znalazł wyznawców z mniej głębokimi kieszeniami. Znalazł ich na tyle dużo, że jego popularność branża modowa zaczęła odczuwać już w połowie ubiegłego roku. To wtedy marki oferujące odzież wysokiej jakości no logo, trafiły na pierwsze miejsca w internetowych wyszukiwarkach. A największe czasopisma modowe na świecie zamieściły szczegółowe przewodniki po stylu oraz po markach nisko budżetowych, które z powodzeniem wpisują się w styl "stealth wealth" czyli cichego bogactwa. Dodatkowy cios krzykliwemu luksusowi zadaje... generacja Z. Która docenia równowagę pomiędzy pracą a życiem, bardziej ceni doświadczanie niż posiadanie. Zamiast hurtowych zakupów chińskiej odzieży jednorazowego użytku, robi zakupy mniejsze i lepiej przemyślane. Zgodnie z regułą mniej znaczy więcej. A to dla branży luksusowej może oznaczać równię pochyłą.

Na skraju takiej równie stoją producenci zegarków, w tym najbardziej luksusowych z cenami sięgającymi cen dobrych samochodów. Ale też ci z masową produkcją. Przed spowolnieniem w branży ostrzega szwajcarski Swatch. I wskazuje winnych: to chińska klasa średnia. Która ogląda każdy grosz z każdej strony. Wciąż ma ambicję dogonić tę zachodnią, ale każdy duży wydatek przechodzi jej dzisiaj z większym niż kiedyś oporem. I dlatego w lutym Szwajcarzy sprzedali w Chinach o jedną czwartą mniej zegarków niż rok wcześniej. I tu czas na jeden z najsilniejszych trendów. Opisywany przez naukowców badających zachowania konsumenckie. Jak wydają pieniądze młodzi dorośli z generacji Zet? Wydają je na rzeczy trwałe, ponadsezonowe i klasyczne. Niekoniecznie ostentacyjnie luksusowe. Także takie z drugiej ręki. Rośnie więc w siłę drugi obieg, a rzeczy używane dostają nowe życie. A coraz ważniejsza staje się bowiem jakość, nie ilość.