Czym teraz bawią się dorośli? Zetki pokochały nowy trend, a producenci już zacierają ręce

W tym odcinku odpowiemy na pytanie o klocki. Dziecięca zabawka przechodzi zaskakującą przemianę. Nie służy już do budowy stajni dla jednorożców czy baz na Księżycu. I nie kosztuje tyle, co kiedyś. Zapomnijcie, że wydacie "rozsądne pieniądze". Skąd ta zmiana i co ma z nią wspólnego David Beckham. Powiemy też, kim jest "kidult" i dlaczego wielu pokłada w nim wielkie nadzieje. A konkretnie w zawartości jego portfela. Oraz jaki niebywały pluszowy rekord właśnie pobili Amerykanie.

Producenci kombinują, jak się przestawić i nieźle zarobić

David Beckham uważa to zajęcie za nadzwyczaj uspokajające. Dlatego oddaje mu się z pasją, bywa, że do późnej nocy. Zdjęcia ilustrujące tę pasję publikuje w mediach społecznościowych i nie wstydzi się o swoim bziku mówić publicznie. W jednym z postów popijając wino prezentował swoje dzieło: zbudowaną z klocków ogromną replikę zamku Harry'ego Pottera. I powoływał się na informację od producenta: zabawka nadaje się dla dzieci od 11 roku życia, więc dla niego - mężczyzny w sile wieku - tym bardziej.

Podobnych do niego dorosłych jest coraz więcej. Popularność niezbyt dorosłych rozrywek, napędzają media społecznościowe. I specjaliści od marketingu.

Światowa demografia przeżywa swoje najczarniejsze chwile. W zeszłym roku globalny współczynnik dzietności spadł do poziomu 2,1 i po raz pierwszy w historii ludzkości znalazł się na krytycznym poziomie zastępowalności pokoleń. Problemy ma nie tylko bogata Europa czy Korea Południowa i Japonia. Problemy mają Chińczycy, a nawet Egipt, Indonezja czy Kenia, czyli kraje uznawane do niedawna za demograficzne lokomotywy. W Polsce w ostatnim czasie urodziło się najmniej dzieci od II wojny światowej. Świat zwija się demograficznie, nie pomagają żadne, nawet najbardziej wymyślnie programy prorodzinne. Wraz z emancypacją kobiet w najuboższych do tej pory regionach świata, systematycznie spada liczba dzieci. Są już pierwsze biznesowe ofiary tego spadku.

To nie wszystko, co mamy dla Ciebie w TOK FM Premium. Spróbuj, posłuchaj i skorzystaj ze specjalnej oferty. Wejdź tutaj, by znaleźć szczegóły >>

Największe na świecie koncerny spożywcze przestawiają się z zupek dla dzieci na proteinowe posiłki dla seniorów. Mieszczący się w Japonii, jeden z najstarszych na świecie producentów pieluch, przestawił się na pieluchy dla dorosłych. W kryzysie są firmy produkujące wózki, przewijaki, łóżeczka, meble i wszelkie większe i mniejsze akcesoria dla najmłodszych. Podobnie z dziecięcymi markami obuwniczymi i odzieżowymi. Oraz z mlekiem w proszku. Komu sprzedać mleko dla niemowląt, skoro zaczyna brakować niemowląt? I to globalnie? Jest na to pomysł. A rozwija go przemysł zabawkarski. Na zarzuconą przez producentów wędkę dał się złapać David Beckham. Ale nie on jedyny. Takich jak on jest coraz więcej.

Zawiodły nawet Chiny. Producenci pieluch i klocków już zaczęli się przestawiać

Dorośli już się nie wstydzą oddawać beztroskiej zabawie

I teraz opowiemy, kim jest "kidult". To angielskie słowo powstało z połączenia dwóch innych "kid" - dzieciak i "adult" czyli dorosły. Kategoria obejmuje kilka pokoleń i odnosi się do części pełnoletniej populacji, od 18. roku życia, w zasadzie bez górnej granicy. Opiera się o psychologiczny mechanizm tęsknoty za beztroskim dzieciństwem. I chęci powrotu do czasów budowli z błota i patyków, łażenia po drzewach i gry w kapsle. Ponieważ błoto, patyki czy kapsle nie wymagają finansowych inwestycji, branża rozwijająca kategorię "kidultów" skupia się na tym, co można im sprzedać za pieniądze. By poczuć dziecięcą beztroską radość wynikającą na przykład z tworzenia.

Kidultowy imperium systematycznie poszerza swoje granice. Według firmy Circana specjalizującej się w badaniu zachowań konsumentów sektor ten rozrósł się do... jednej czwartej rynku zabawek w Hiszpanii. Przy spadającej sprzedaży artykułów zabawkarskich dla dzieci, dorosłym w 2022 roku sprzedano ich za miliard euro więcej niż trzy lata wcześniej. I to tylko w pięciu europejskich krajach: Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech, we Włoszech i w Hiszpanii. Najnowszy rekord padły jednak na początku roku za oceanem. W pierwszym kwartale po raz pierwszy w historii dorośli kupili dla siebie więcej zabawek niż dla jakiejkolwiek innej grupy wiekowej, przebijając nawet tradycyjnie najsilniejszą kategorię przedszkolaków. Z najnowszych danych wynika, że konsumenci w wieku 18 lat i starsi, w trzy miesiące wydali rekordowe półtora miliarda dolarów. I stali się najważniejszą grupą wiekową dla branży zabawkarskiej. W poprzednim roku aż czterech na dziesięciu dorosłych kupiło zabawkę dla siebie, nie dla pociechy, a rynek dziecięcy utrzymuje się w coraz większej mierze dzięki zbiorowemu wysiłkowi dziadków.

'Konsultacja za 800 złotych nie trwoży'. Tak testuje się granice na pacjentach

Przejdźmy teraz do konkretów. Co do działu zabawkarskiego dorosłych przyciąga najmocniej. Po pierwsze: klocki Lego. Firma na ten segment zaczęła zdecydowanie stawiać cztery lata temu, by zrobić z tego prawdziwą żyłę złota. A zaczęło się dość niepozornie, od zamku z "Harry'ego Pottera" czy repliki Titanica - po 3 tys. złotych za zestaw. Potem był model Sokoła Millenium w podobnej cenie. Żeby odróżnić zestawy dla dzieci od klocków dla dorosłych, Lego włożyło je w eleganckie czarne pudełka. Firma odpaliła hasło: Dorośli mile widziani.

Razem z hasłem wystartowały "dorosłe" ceny zestawów liczone w tysiącach złotych. Dzisiaj segment kidultów to co szósty sprzedawany zestaw. W ofercie jest ich dzisiaj ponad 140. Od kwiatów doniczkowych, przez replikę samolotu Concord, składający się z ponad 6 tys. elementów model miasta elfów z "Władcy Pierścieni" aż po aparat fotograficzny Polaroid oraz replikę Gwieździstej nocy van Gogha. To wszystko pozwoliło duńskiemu producentowi klocków w ciągu kilku lat podwoić przychody. I zwiększyć sprzedaż na rynku, na którym sprzedaż regularnie się kurczy. I teraz po drugie: gry i zabawy towarzyskie.

Zetki znów wyznaczają nowe trendy i wiedzą, jak się dobrze bawić

W tej kategorii prym wiodą konsumenci z pokolenia Zet. Dzięki nim triumfy święcą gry karciane w tym przebojowy Virus. Gra polegająca na skompletowaniu niezbędnych narządów, a potem ich ochronie przed chorobami przy jednoczesnym zarażaniu mikrobami organów przeciwników. Miłośnicy spędzania czasu przy grze w Uno, Virusa, Doble czy Czółko uważają takie chwile spędzane przy stoliku do gry za cenniejsze niż te spędzane na przykład przy barze. I po trzecie: półka z pluszakami.

To, co było obciachem, dziś jest przedmiotem pożądania. Wszystko przez zetki

Teraz ręka do góry: kto z was śpi z pluszakiem? Gdyby to pytanie zadać dorosłym Amerykanom podniosłaby się prawie połowa rąk. Amerykańscy dorośli konsumenci kupują pluszaki masami. Nie tylko z powodów sentymentalnych. Ale także dlatego, że - jak twierdzą - są ładne. Rekordy popularności biją pluszaki w kształcie jaja znane jako Squishmallows. I zabawki marki Jellycat specjalizującej się w wypchanych szaleństwach jak pluszowy brokuł, krewetka czy deskorolka. Kto kocha pluszaki najbardziej? Tak jest, to pokolenie Zet. Które kupiło 65 proc. wszystkich Squishmallows'ów sprzedanych na świecie. Pokolenie, które - jak twierdzą eksperci - wkracza w dorosłość z przekonaniem, że dzieciństwo w pewnym sensie trwa całe życie. Czego i wam i sobie - szczególnie na wakacje - życzymy.